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Capítulo 7 Imagen y posicionamiento de marcas - Coggle Diagram
Capítulo 7 Imagen y posicionamiento de marcas
1. Los Orígenes de las Marcas
Hace más de un siglo que carretas cargadas con remedios, estimulantes, medicinas y tratamientos para todos los males imaginables recorrían los pueblos de Estados Unidos.
Los charlatanes que las conducían no contribuyeron al avance de la medicina, pero sí al triunfo de las marcas
Representaron un papel pequeño, pero no insignificante, en el desarrollo delas marcas nacionales
a finales del siglo XIX.
La multiplicación de marcas regionales sentó las bases para un crecimiento a escala muy superior.
Las marcas dieron un gran salto adelante para penetrar en el mercado masivo de los productos de calidad.
Cambiaron las leyes sobre la propiedad de las marcas y crecieron la industrialización y la urbanización.
Después de la I Guerra Mundial, las posiciones de las marcas se afianzaron. La publicidad cobró cada vez más importancia, y la adquisición de marcas se identificó con el éxito y el desarrollo.
El éxito trajo complejidad.
La complejidad favoreció la división funcional del trabajo.
Ésta se separó en distintas funciones, como marketing, ventas, investigación y desarrollo y producción; la separación se impuso rápidamente y nunca se volvió atrás.
El año 1931 se puede considerar un hito en la historia de las marcas.
McElroy sugería que se contratase a un encargado de la marca(o “brand manager”), un asistente del encargado de la marca y a un grupo de empleados de campo.
Su trabajo consistiría en dar
Valorar y mejorar la eficacia de la publicidad
Gestionar el presupuesto
Seguimiento a las ventas
Poner en conocimiento de todos los empleados
implicados
Del hoy famoso memorándum de McElroy surgió el modelo de gestión demarcas clásico –al que a veces se conoce como sistema P&G– que sirvió de referencia durante las décadas que siguieron a la Segunda Guerra Mundial.
En 1970, muchas de las marcas que treinta años después figurarían en la lista de las setenta y
cinco mejores marcas confeccionada por Interbrand se estaban consolidando
2. ¿Qué es una marca?
Según P. Kotler, una Marca es
“un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”
Lo que la marca supone es un conjunto de atribuciones que supuestamente son positivas e influyen decisivamente en el proceso de compra del consumidor y en su diferenciación (más psicológica que “real”) con respecto a la competencia.
Hay algo en las marcas que son capaces de transferir valores y que condicionan aspectos físicos.
Este componente
psicológico se construye y se procesa en nuestro sistema cognitivo, y consta de:
A) Lo que se ve, se huele, se toca, etc.; sensaciones percibidas por los sentidos y procesadas por el cerebro.
B) Aspectos emotivos relacionados con las situaciones y vivencias personales en las que se enmarca el consumo del producto.
C) Los conocimientos adquiridos por diversas vías sobre el producto en general y la marca en particular, y que suelen provenir de otras personas que han tenido experiencias de consumo, de los medios de comunicación en general.
Estos aspectos forman un todo y confieren una personalidad única a cada producto, e influyen decisivamente en la conducta de compra y recompra el consumidor.
Algunas de las necesidades psicológicas más habituales
pueden ser las siguientes:
Necesidad de reconocimiento/éxito.
Necesidad de afecto.
Necesidad de aceptación social.
Necesidad de pertenencia a un grupo (familia unida, grupo de referencia).
Necesidad de ser diferente/único.
Necesidad de reivindicación.
Necesidad de seguridad.
Por tanto, una marca es una representación mental de un producto, de origen fundamentalmente psicológico, que satisface necesidades también de origen psicológico y que establece diferencias importantes entre distintas alternativas de compra para un consumidor.
Símbolos
Más aún, el nombre y los símbolos asociados a la marca deben ser vehículo de transmisión de las características básicas y diferenciadoras de la oferta
Existen normas y reglas básicas para poder nombrar correctamente una marca: el nombre debe ser fácil de pronunciar y de recordar, especialmente si está dirigido a niños
Las rimas y los nombres
compuestos son especialmente atractivos para ellos.
Debe ser versátil para poder ser adaptado en el futuro, y
permitir una cierta adaptación lingüística.
(Easy-Jet, Easy-Net, Easy-Rent)
Los símbolos gráficos son igualmente importantes y su elección suele ser igualmente compleja. Además, pueden adoptar casi cualquier forma:
Personajes animados: El Gigante verde, Charlie Brown
(Met Life).
Envases: La Caja Roja.
Escenas: Paisaje Marlboro.
Formas geométricas: Mitsubishi, Nike.
Personas: Don Limpio, Johnny Walter.
Objetos: La manzana de Apple
3. La necesidad de construir una marca
¿Qué es lo que hace que tener una marca sea tan imprescindible?
Como casi siempre en marketing, la respuesta está en el consumidor y en el conjunto de procesos conscientes y no conscientes que conlleva el acto de compra.
ESQUEMA GENÉRICO DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El proceso comienza con la conciencia de la necesidad por parte del individuo, a partir de la cual comienza un proceso de búsqueda de información que puede ser:
a) Interna
b) Externa
• Activa
• Pasiva
Después, en función de toda la información recopilada, evalúa las alternativas disponibles y toma la decisión final. Sin embargo, el proceso continúa tras la compra mediante la experiencia postcompra.
ESQUEMA DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN PRESENCIA DE LA MARCA
Conciencia de la necesidad // Necesidad de compra
En realidad, el proceso no puede ser más simple y más rentable para ambos: el consumidor se refugia en la marca que conoce, le es familiar y puede ayudarle a satisfacer sus necesidades psicológicas.
En definitiva, rentabilidad a largo
plazo.
4. Imagen y posicionamiento de marcas
IMAGEN
La imagen de una marca es una evocación o representación mental que conforma cada individuo mediante el proceso descrito en epígrafes anteriores, formada por un cúmulo indeterminado de atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia relativa, que puede variar, y que pueden coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento, en cambio, es la imagen de una marca comparada con las “imágenes” de marcas competidoras. Por tanto, es más apropiado referirse al estudio de las marcas a través del posicionamiento.
Las decisiones de posicionamiento de la marca son especialmente sensibles por dos cuestiones
principales:
A) Las decisiones en materia de posicionamiento condicionan gran parte del resto de decisiones de
marketing (precio, distribución, etc.).
B) Son difícilmente modificables.
Según Sanz de la Tajada, existen dos tipos diferenciados de posicionamiento:
A) Posicionamiento analítico:
Es el resultante de las percepciones manifiestas del público (segmento de población o de mercado), relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella.
B) Posicionamiento estratégico:
como complemento del posicionamiento analítico, el posicionamiento estratégico es la intención de situar una marca en una determinada posición, supuestamente ocupada por la “marca ideal” en la mente del consumidor
El propósito de definir un posicionamiento para una marca, es darle una dirección unificada, no sólo para la estrategia de comunicación sino para todas las demás estrategias
de marketing del producto.
En el contexto del posicionamiento, es clave señalar la importancia del “punto ideal”. El punto ideal
o “marca ideal”, es aquel que el consumidor prefiere sobretodos los otros, incluyendo marcas que aún no existen.
5. El valor de las marcas
Uno de los esquemas más aceptados de valoración de marcas lo propuso Aaker en 1996.Los cinco pilares básicos del éxito de una marca son, por tanto:
• Fidelidad a la Marca.
Medición que se compone de Repetición de Compra y de Recomendación a otros.
• Otros Activos.
Fundamentalmente patentes y marcas registradas.
• Notoriedad.
Una marca conocida significa confianza para
el consumidor. Reducen el riesgo de equivocarse y
le da al individuo una justificación de compra ante los demás.
• Asociaciones de Marca.
El país de origen personajes públicos, etc. otorgan valores asociados que confieren a la marca una personalidad única dirigida a un segmento concreto.
• Calidad Percibida.
Una marca conocida tiene un aura de calidad (en sentido positivo o negativo).
