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CAPÍTULO 7: Imagen y posicionamiento de marcas - Coggle Diagram
CAPÍTULO 7: Imagen y posicionamiento de marcas
1.INTRODUCCIÓN
Cualquiera es capaz de reconocer cuáles son las grandes marcas, pero es difícil dar con la "fórmula" que permita crear una desde el principio.
2.LOS ORIGENES DE LAS MARCAS
La multiplicación de marcas regionales sentó las bases para un crecimiento a escala muy superior. Las marcas dieron un gran salto adelante para penetrar en el mercado masivo de los productos de calidad.
Las empresas poseían marcas que podían producir, distribuir y vender en cantidades masivas. Ésta se separó en distintas funciones, como marketing, ventas, investigación y desarrollo y producción.
La gestión de marcas se convirtió en una actividad funcional aceptada, complemento de ventas y marketing. En 1967. el 84% de los grandes productores de bienes envasados de consumo de EUA tenían jefes de marca.
3.¿QUÉ ES UNA MARCA?
Según P. Kotler, "un nombre, un término, un signo, in símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia".
La marca es un aglutinador de características de origen psicológico, supone un conjunto de atribuciones que supuestamente son positivas e influyen decisivamente en el proceso de compra del consumidor y en su diferenciación con respecto a la competencia.
El componente psicológico se contruye y se procesa en nuestro sistema cognitivo y consta de:
a) Lo que se ve, se huele, se toca; sensaciones percibidas por los sentidos y procesadas por el cerebro.
b) Aspectos emotivos relacionados con las situaciones y vivencias personales en las que se enmarca el consumo del producto.
c) Los conocimientos adquiridos por diversas vías sobre el producto en general y la marca en particular, y que suelen provenir de otras personas que han tenido experiencias de consumo, de los medios de comunicación en general, del distribuidor.
Estos tres elementos que definen la forma en la que un consumidor "ve" un producto, han de satisfacer necesidades.
Algunas de las necesidades psicológicas más habituales pueden ser las siguientes:
Necesidad de reivindicación.
Necesidad de seguridad.
Necesidad de ser diferente/único.
Necesidad de pertenencia a un grupo.
Necesidad de afecto.
Necesidad de reconocimiento/éxito.
Necesidad de aceptación social.
Una marca es una representación mental de un producto, de origen fundamentalmente psicológico, que satisface necesidades también de origen psicológico y que establece diferencias importantes entre distintas alternativas de compra para un consumidor.
El nombre y los símbolos asociados a la marca deben ser vehículo de transmisión de las caracteríticas básicas y diferenciadoras de la oferta.
Existen normas y reglas básicas para poder nombrar correctamente una marca: el nombre debe ser fácil de pronunciar y de recordar.
Detrás de todo buen nombre, debe haber una historia, un por qué.
4.LA NECESIDAD DE CONSTRUIR UNA MARCA
El proceso comienza con la conciencia de la necesidad por parte del individuo, a partir del cuál comienza un proceso de búsqueda de información que puede ser:
a) Interna, basada exclusivamente en la memoria del individuo, covirtiéndose en la primera fuente de información a la que se recurre.
b) Externa, conformada por elementos ajenos al individuo hasta ese momento, y que se complementa a la información interna si el individuo cree que no es suficiente. Pueden ser:
Activa, en la que el consumidor, de forma voluntaria, decide informarse sobre el producto que puede satisfacer su necesidad.
Pasiva, en la que el consumidor se encuentra con información no solicitada.
El consumidor se refugia en la marca que conoce, le es familiar y puede ayudarle a satisfacer sus necesidades psicológicas.
La marca, consigue la lealtad del consumidor y un escudo protector ante la competencia que es muy difícil de romper.
5.IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS
La imagen de una marca es una evocación o representación mental que conforma cada individuo mediante el proceso descrito en epígrafes anteriores, formada por un cúmulo indeterminado de atributos.
El posicionamiento, en cambio, es la imagen de una marca comparada con las "imágenes" de marcas competidoras.
Las decisiones de posicionamiento de la marca son especialmente sensibles por dos cuestiones principales:
a) Las decisiones en materia de posicionamiento condicionan gran parte del resto de decisiones de marketing (precio, distribución, etc.).
b) Son difícilmente modificables. El proceso de adopción de un determinado posicionamiento en el mercado es largo y complejo, se basa en las percepciones, actitudes y preferencias de los individuos.
Dos tipos diferenciados de posicionamiento:
a) Posicionamiento analítico: es el resultante de las percepciones manifiestas del público.
b) Posicionamiento estratégico: tiene la intención de situar una marca en una determinada posición, ocupada por la "marca ideal".
El propósito de definir un posicionamiento para una marca, es darle una dirección unificada, para la estrategia de comunicación y las estrategias de marketing del producto.
El punto ideal o "marca ideal", es aquel que el consumidor prefiere sobre todos los otros, incluyendo marcas que aún no existen.
Las preguntas a examinar en la elección de un posicionamiento son las siguientes:
¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?
¿Cómo son percibidas las diferentes marcas en competencia en relación a estas características distintivas?
¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia?
¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender esta posición?
6.EL VALOR DE LAS MARCAS
La marca es el activo más importante que tienen muchas compañías, es difícil de cuantificar dada la intagibilidad del mismo y la falta de criterios para la comparación.
Los cinco pilares básicos del éxito de una marca son:
Fidelidad a la Marca: medición que se compone de Repetición de Compra y de Recomendación a otros.
Notoriedad: Una marca conocida significa confianza para el consumidor, y existen muchos estudios que no dejan lugar a duda.
Calidad Percibida: Una marca conocida tiene un aura de calidad (en sentido positivo o negativo).
Otros Activos: fundamentalmente patentes y marcas registradas.
Asociaciones de Marca: que distinguen a la marca.
Interbrand se basa en dos aspectos claves:
a) El diferencial de precios con la "Marca del Distribuidor"
b) La cuota de mercado de la Marca.