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histoire du marketing, Politique de distribution, Politique de…
histoire du marketing
révolution industrielle (1750-1850)
économie de production (1850-1900), postulat : suffit de produire pour vendre, entreprendre et réussir --> s'inquiète peu du marketing
économie de distribution (1900-1950) : faut vendre ce que l'on a fabriqué --> vendeurs doivent faire connaitre produit
économie d'adaptation (90/2000-2020+) = agilité, postulat : faut adapter (produits, offre) ent à ce que l'on peut vendre --> flexibilité, entreprise dépend + en + environnement (mutations techno, politiques, sociales), concurrence nationale et internationale
économie de marché (1950-90/2000) = économie de demande : consommateur intégré dans conception du produit, demande inférieure à offre (--> forte concurrence) --> marketing prédominant
Politique de distribution
distribuer des produits consiste à emmener au bon endroit en quantité suffisante avec choix requis, avec services nécessaires à leur vente et au bon moment; pb pour ent c'est de bien faire référencer ses produits chez les commercants, la distribution et sur internet
définitions
canal de distribution : ensemble intermédiaires commerciaux qui acheminent le produit du producteur au consommateur
circuit de distribution : ensemble des canaux utilisés pour distribuer un produit
longueur canal : nb d'intermédiaires qui jalonnent le trajet du produit entre son producteur et son consommateur
fonctions de la distribution
fonctions traditionnelles ou matérielles
achat au producteur ou à importateur
transport et manutention des marchandises des lieux de production au lieu de consommation
fractionnement grosses quantités fabriquées par producteur en un ensemble plus petit adapté besoins des consommateurs
mettre à dispo de la clientèle des produits dans points de vente
stockage produits dans les conditions requises
financement des stocks et prise en charge du risque sur stock
taches administratives diverses : commande, contrôle livraisons et facturation
la distribution doit résoudre les problèmes de :
lieux (transports, stockage...)
temps (délai livraison, production...)
d'assortiments (choix produits, des gammes...)
quantités (gérer pb entre quantités produites et quantités consommées...)
fonctions principales
fonction de gros : recouvre ent dont act principale et achat de marchandises en grande quantité pour les revendre à des détaillants, industries, commerçants, institutions, grossistes ou semi-grossistes --> ne vendent jamais au particulier
fonction de délai ou commerce de détail : regroupent ent et act de vente de produits ou services directement au consommateur pour leur usage personnel, familial ou domestique --> usage commercial ou négoce interdit
différents canaux de distribution (plus ou moins intégré)
canal direct : va directement du producteur au consommateur (vente ferme, sur les marchés...)
canal court : canal dans lequel il y a au moins un intermédiaire (vente démonstration à domicile...)
canal long : suppose 2 ou + intermédiaires (producteur, grossiste, détaillant, consommateur...) --> souvent cas commerce traditionnel
canal long associé : composé d'un ou plusieurs intermédiaires regroupés (réseaux de franchisés ou réseaux d'achat de détaillants)
canal intégré : fait intervenir entre producteur et consommateur une centrale d'achat et son réseau de grande distribution (supermarchés...)
critères de choix des canaux de distribution
efficacité du canal : sa capacité à couvrir un territoire géo, sa souplesse sur modes de distribution, fonctions remplies par intermédiaires ainsi que maitrise et contrôle possible du canal de distribution et risques encourus de conflit entre intermédiaires et producteurs
rentabilité : pour chaque canal, il faut comparer services attendus avec coût correspondant (marge prélevée par intermédiaire) et chiffrer en fct du volume des ventes prévues le coût total du réseau de distribution mis en place
stratégies de distribution du producteur
critères de choix d'une stratégie de distribution (adéquation avec autres stratégies du mix)
conformité aux objectifs de ent : stratégie de distribution doit être en adéquation avec obj marketing de ent (positionnement, cible...) --> circuit distribution particulier parfois (produits pharmaceutiques, haut de gamme...)
environnement de ent : stratégie va être choisie en fct :
nature et caractéristiques du produit --> certains nécessitent distribution spécifique
ent elle-même (taille, capacité financière...)
nature clientèle (exigences en matière service, conseil...)
concurrence (se différencier ou imiter concurrence ?)
contraintes diverses ( politiques, législatives, fiscales...)
axe de stratégie de distribution
axe push : pousser produit vers les linéaires, faire proposer produit par acteurs de la distribution --> stratégies couteuses (souvent petites ent)
axe pull : centré sur consommateur, effort publicitaire pour que consommateur exige produit auprès de son distributeur
types de stratégies de distribution
distribution intensive : consiste à distribuer produits dans maximum de points de vente, permet couvrir large secteur géo, de conquérir fortes parts de marché, d'augmenter CA... --> mais coute cher, exige que ent soit capable de fournir de grandes quantités dans délai très courts, accès difficile pour PME...
distribution sélective : producteur limite nb de points de vente où ses produits seront distribués à un ensemble de distributeurs ayant des caractéristiques communes (points vente sélectionnés selon taille, compétence, accueil, conseils...) --> diminue couts distribution pour producteur, permet contrôle qualitatif des points de vente mais couverture du marché reste limitée
distribution exclusive : producteur choisit quelques distributeurs ayant l'exclusivité géo de la distribution sur secteur donné, permet créer, dvp et renforcer image de marque... --> n'assure qu'une faible couverture du marché en raison du petit nb points de vente sélectionnés source de difficultés recrutement
organisation et gestion du réseau
choix du réseau : déterminer contrat qui liera le producteur au distributeur afin d'éviter tout conflit qui pourrait surgir après
gestion du réseau : mise en place d'un partenariat avec les membres du réseau, gestion conflits à cause conditions de prix, de référencement..., évaluation et contrôle performances du réseau (tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau)
Politique de communication
on s'intéresse à :
émetteur : source du message
message lui-même : son contenu, sa forme, son langage...
média par lequel il est transmis, aux déformations engendrées, aux bruits qu'il suscite...
récepteur (cible, audience) et aux conditions de son exposition
résultats : réactions des récepteurs
définitions communication
communication marketing : consiste à transmettre des messages à son public en vue de modifier les comportements (motivation, connaissance...)
promotion : consiste à faciliter ou à stimuler les comportements d'achat (ex : échantillon parfum)
communication commerciale : transmission d'un message à un public cible, dans l'objectif d'en modifier comportements mentaux, afin d'agir sur ses comportements effectifs et notamment ses comportements d'achat
objectifs communication
faire connaitre l'entreprise, ses produits et services
faire aimer l'entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image
faire agir : vise à faire acheter
cibles communication
communication interne : de l'entreprise vers les salariés et vers les actionnaires
communication externe : concernent l'ensemble messages sortant de firme
cibles commerciales : clients actuels, potentiels, distributeurs et prescripteurs
cibles non-commerciales : l'Etat, la presse et associations de consommateurs
moyens de communication
communication hors média
promotion des ventes : action qui consiste à modifier, pendant un laps de temps prédéterminé, l'offre de base de la firme dans le sens d'un avantage distinctif accordé (formes : essai gratuit, réduction prix, cadeaux et concours...) --> obj : faire essayer produit pour convaincre (produit est objet de communication)
communication institutionnelle
parrainage : soutien financier ou matériel apporté à un évènement par partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l'évènement
mécénat : soutien financier ou matériel apporté par une ent ou un particulier à une action/ activité d'intérêt général
relations publiques sur cibles prioritaires de la firme (visites d'ent, cadeaux, opérations portes ouvertes...)
marketing direct : consiste à adresser messages individuels au membre du public visé --> formes : lettre (mailing), appel téléphonique (phoning) ou contacts personnels assuré par représentant de l'ent
communication média : communication par moyen de publicité dans le but de toucher le + grand nb de personnes de la cible (radio, télévision, cinéma, presse...)
différents médias
télévision (cinéma)
"+" : mise en place message, impact important, audience élevée, bonne attention, bonne couverture, bonne qualité de reproduction
"-" : coût élevé, réglementation sévère, manque de sélectivité, long délais d'achat
radio
"+" : souplesse, coût limité, audience massive, coût faible
"-" : audience peu attentive, sélectivité réduite, peu créateur d'image
affichage
"+" : audience élevée, bonne sélectivité géo, flexibilité, faible concurrence, bonne fréquence
"-" : peu sélectif, attention faible, qualité de reproduction moyenne
presse (quotidienne, périodique, spécialisée, internationale)
"+" : bonne sélectivité, coût peu élevé, opportunité, crédibilité, profondeur de l'audience, bonne couverture locale
"-" : durée de vie courte, peu créateur d'image, qualité de reproduction médiocre
magazines
"+" : sélectivité de l'audience, crédibilité, bonne qualité de reproduction, longue durée de vie, bonne circulation messages
"-" : long délais d'achat, pas de garantie d'emplacement, médium lent
choix médias et supports (TF1, France2...) : décision qui répond à 2 objectifs --> transmission sans déformation et sa faculté à couvrir cible
rôle média-planner : répartir budgets publicitaires entre différents médias retenus et d'organiser campagnes dans temps mais aussi sélectionner supports les + adaptés
supports sont sélectionnés en fct de leurs coûts, des ODV (occasions de voir) ou des ODE (occasions d'entendre)
Concept marketing
différences entre fonctions commerciale/ marketing
fonction commerciale : axée produit, utilise force de vente avec objectif d'accroisser CA
fonction marketing : axée marché-cible, utilise marketing mixte, politique des 4P avec objectif aug satisfaction, fidélisation des clients, accroissement des parts de marché et rentabilité
def : ensemble d'actions (dans économie de marché) qui ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler, de susciter, voire de créer et de renouveler les besoins et désirs des consommateurs et d'adapter l'ensemble de l'entreprise à cette démarche
façon de gérer les échanges avec l'entreprise et son environnement, plus particulièrement avec son ou ses marchés
avec produit, cherche servir besoins et désirs de ses clients cibles puis l'expression satisfaction et la fidélisation de son ou ses clients
étude de marché, de concurrence, de environnement avant fabrication du produit
études de marché
étude de la concurrence
identifier concurrents directs et indirects (ceux qui proposent des produits substituables)
sa ou ses parts de marché ?
puissance marque, notoriété auprès des consommateurs
puissance financière (trésorerie, capacité d'investissement..)
niveau technologique et dépenses en R&D
démarche stratégique en matière d'innovations (leader ou suiveuse ?)
déterminer cibles, choix de positionnement et niveaux de volume retenu ?
étude du consommateur
identifier clients actuels et potentiels
combien sont-ils et seront-ils ?
qui sont-ils ? (âge, genre, style de vie...)
quand et où achètent-ils ? (fréquence et lieu d'achat)
quelles sont leurs attentes, leurs motivations et leur freins ?
comment se comportent-ils lors de l'achat ?
étude de la distribution
différents circuits et canaux de distribution possibles
poids relatifs
perspectives d'évolution de chacun des produits
avantages et inconvénients
pratiques commerciales des distributeurs (politiques achat, de vente, de marge)
étude de l'image de l'entreprise et du produit
image interne : comment l'ent et ses produits sont perçus par ses salariés et actionnaires
image externe : perception par ses différents partenaires (clients, fournisseurs, banques, collectivité...)
études de notoriété pour évaluer l'impact de sa communication
étude et analyse de environnement (du général au particulier)
PESTEL
SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces
Décisions d'achat
participants à la décision
l'
inspirateur
--> à origine de achat, donne envie d'acheter
prescripteur
--> recommande fortement ou ordonne acquisition d'un produit
conseiller
--> guide acheteur
décideur
--> lui revient décision d'acheter
acheteur
--> procède à acte d'achat
utilisateur/ consommateur
--> utilise produit
étapes du processus de décision d'achat
1ère : prise de conscience d'un besoin/désir
besoin d'un individu peut être objectif ou subjectif, conscient ou inconscient
besoin traduit par état de tension psychologique
2ème : recherche d'information
sources d'info --> personnelles, commerciales, institutionnelles, liées à l'expérience..
recherche sera plus ou moins active, plus ou moins approfondie
3ème : évaluation des différentes solutions possibles
compare produits sur des points spécifiques par ordre d'importance et en fonction des attitudes qu'on a vis-à-vis produit
4ème : prise de décision dont critères (complémentaires) sont
SAV
qualité relation client
facilités de paiement et/ou possibilités de crédit
5ème : évaluation post-achat
sentiment de satisfaction --> le rachètera, en parlera un peu et ne met pas souvent d'avis sur internet ou...
sentiment d'insatisfaction --> ne rachète pas, en parle négativement et met un avis négatif sur internet souvent
variables individuelles (propres à chaque personne)
expériences d'achat passées
--> influent sur comportements présents, futurs d'achats
personnalité
--> distingue un individu dans son unité, sa singularité, sa permanence
image de soi
(auto-expression) --> décision d'achat dépend de l'image que l'on souhaite donner aux autres
style de vie
--> évaluer les aptitudes, les activités et mode de consommation d'un individu
variables collectives (sociologiques)
groupes
--> formés de personnes partageant des croyances et des valeurs communes
famille
(ménage en marketing) --> groupe de personnes lié essentiellement par le sang ou liens de droit dont le cycle de vie familial se décompose en :
jeune célibataire
jeune couple sans enfant
jeune couple avec enfant
couple âgé sans enfant
couple âgé avec enfant
sénior seul, vieux célibataire, veuf
culture
: ensemble des histoires, des mythes, des croyances et des habitudes communes à des personnes partageant un même héritage de valeur --> structure de consommation et comportements d'achats diffèrent selon pays et régions
classes sociales
: catégories de décomposition d'une société constituée de groupes homogènes de personnes regroupées selon niveau d'éducation, formation, profession, niveau de revenu du patrimoine, type et lieu d'habitation...
aboutissement d'un processus propre à chaque individu
classification du produit
liée à la façon dont le consommateur achète produit, temps qu'il y passe, effort qu'il fait pour choisir et acheter produit
produits d'achats courants
les produits de base --> achetés régulièrement et rapidement
les produits d'impulsion --> achetés sans planification ni effort de recherche (acheteur cède besoin inhabituel)
produits d'urgence --> achetés quand le besoin est urgent
produits d'achats réfléchis --> produits pour lesquels le client fait des comparaisons, selon des critères spécifiques propres à lui : prix, qualité, design...
produits de spécialités --> produits pour lesquels les caractéristiques sont uniques et/ou marque est si bien identifiée que acheteurs sont prêt à faire gros effort et à payer plus cher
produits non recherchés --> produits donc consommateur ne connait pas existence ou auquel il ne s'intéresse pas
Segmentation
conséquence de la diversité du consommateur,
segmenter càd découper en segments de clientèle aussi homogènes que possible permet d'espérer pouvoir proposer à chacun segments identifiés un mix mieux adapté
marketing de masse : consiste à ignorer délibérément différences qui pourraient exister entre consommateurs pour ne proposer qu'un seul mix --> accepte de n'être adapté à personne mais espère contenter à peu près tout le monde
marketing personnalisé (ou individualisé) : réalise du "sur-mesure" et étend proposer à chaque consommateur le mix le mieux adapté --> stratégie envisageable sur marchés où prix élevés ou/et consommateur sont peu nombreux
marketing segmenté : fractionne marché en groupes de consommateurs homogènes pour appliquer mix spéciique à chaque groupe --> adopte position semblable au marketing de masse mais sur portions de marché
le positionnement se définit sur 2 dimensions
élément fondamental de cohérence du mix, volonté de diriger l'image du produit
identification : consiste à sélectionner catégorie à laquelle consommateur va rattacher le produit, choix en fct
importance relative des éventuelles sources de volume
avantages concurrentiels du produit dans chacun des univers de rattachement envisageables
crédibilité de ces rattachements
différenciation : doit permettre au produit d'être reconnu, distingué au sein de sa catégorie de rattachement
différenciation par produit
fonctionnalité : caractéristiques produits --> moyen de se différencier des produits concurrents
performance : un produit de qualité doit répondre au besoin pour lequel il a été acheté
conformité : respect des performances vendues, point essentiel de satisfaction du consommateur
durabilité et fiabilité : consommateur accepte payer plus cher pour un produit qu'il estime pouvoir se servir + longtemps
style et design : différenciation intéressante car difficilement imitable
différenciation par cible visée : pb de cette différenciation --> va être extrêmement difficile d'évoluer
différenciation par image : mise en avant caractéristiques purement symboliques qui confère personnalité au produit
image se construit par : produit, qualité réelle, qualité perçue et ensemble de symboles qui lui sont associés et favorisent reconnaissance
symboles : logo, nom du produit, célébrité associé, atmosphère qui transparait de ses messages publicitaires, agencement magasins, des lieux où il est consommé, évènements associés
différenciation : mise en évidence d'éléments distinctifs alors positionnement : conception produit et de son image pour lui donner place dans esprit consommateur cible
bon positionnement c'est
positionnement simple
pertinent : répond à attente de cible
crédible : correspond aux qualités réelles produit et image de marque sous laquelle il est vendu
original : distingue concurrence
Acteurs sur le marché
consommateurs : utiliser, consommer des produits et services proposés par le marché
producteurs : alimenter le marché en produits et services en fonction des besoins
prescripteurs et conseillers : informer et conseiller les acteurs et consommateurs voire parfois les obliger
distributeurs : faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs
Définition et conceptions du produit
def : toute chose offerte sur un marché pouvant être remarquée, identifiée, acquise, utilisée ou consommée et devant satisfaire un besoin, un désir ou un ensemble de besoins et désirs
conceptions du produit
conception standard : produit en forme de cercle concentrique
produit central (petit cercle) --> produit ou service acheté par consommateur (réponse directe au besoin)
produit tangible (moyen cercle) --> englobe caractéristiques physiques (formes, design..), techniques (performance, qualité...) et symboliques (auto-expression)
produit augmenté (gros cercle) --> services additionnels et avantages qui accompagnent produit (SAV, garantie...)
conception complexe : ensemble de 4 choses, ensemble indissociable
bien tangible --> bien réel
un ou des services réels --> services rendus systématique après utilisation (ex : transport de A à B après utilisation d'une voiture)
un ou des services potentiels --> service s'activant à la survenance d'un évènement, peuvent ne jamais s'activer
un ou des services virtuels ou symboliques --> services liés à l'auto-expression, au positionnement produit et à image que ça donne, services supplémentaires payants
produit complexe caractérisé par :
offre globale (abonnement, pack...)
liens de complémentarités entre différents éléments du produit qui offrent un certain niveau de confort, d'agrément, de service
liens juridiques complexes entre les différents éléments qui ne disparaissent pas avec la disparition du bien --> donne aspect contractuel en rendant le client captif
description du produit
caractéristiques physiques (taille, matériaux...)
caractéristiques d'usage --> liées à fonction 1ère du produit, ce qui peut être étendu, durée d'usage, spécificité et restrictions d'usage
caractéristiques psychologiques --> liées au positionnement et auto-expression
caractéristiques associées (prix, marque, packaging...)
qualité (attribut du produit) --> capacité à atteindre performances attendues, à répondre besoins pour lequel il est consommé
avantage produit repose sur 4 caractéristiques
répondre aux véritables attentes du consommateur
aisément perceptible ou du moins facile à communiquer
ne doit pas nécessiter une augmentation rédhibitoire du prix
relativement durable, doit tenir le temps de la durée de vie standard du produit
démarche marketing --> trois processus
analyse
: outils --> PESTEL, SWOT, matrices
décisions
portant sur 3 éléments
choix cibles
en terme de marché ou de clientèle
positionnement produit
dans sa gamme (gamme prix)
volumes de production
dépendant cible et positionnement
éléments inter-dépendants : privilégier l'un se fait au détriment de l'autre
mais stratégie globale en terme de parts de marché, choix du segment, spécialisation ou diversification...
actions
concernant marketing mixte de chaque produit càd politique du/de :
produit : déterminer caractéristiques et options, niveau de qualité, style, taille, marque, conditionnement...
prix : tarification (différencier ou non), prix des produits et services, ce qui compris dans prix, conditions de rabais, remise, de paiement (crédit ou non)...
distribution : choix des canaux de distribution, types de points de vente, zones de chalandise (zone géo sur laquelle rayonne ent), moyens de transport (livraison, déplacements clients)...
communication : publicité par produit, par gamme, promotion des ventes, force de vente (vendeurs), marketing direct
variables inter-dépendantes donc nécessite cohérence globale
Le marché
classé selon deux approches
en fonction produits offerts et besoins satisfaits
principal : ensemble de produits comparables directement concurrents des produits de l'ent
générique : plus large, ensemble des produits satisfaisant le même besoin
environnant : ensemble des produits différents satisfaisant le même besoin et indirectement concurrents
support/ complémentaire : ensemble des produits souvent complémentaires auquel va avoir recours marché principal, accessoires liés aux produits du marché principal
différenciation entre marché réel et marché virtuel
marché réel : volume des ventes effectives du produit et de ensemble des produits qui lui sont substituables
marché virtuel (ou potentiel) : niveau maximum que pourrait atteindre les ventes du produit (population totale consommateurs - non-consommateurs absolus et relatifs)
non-consommateur absolu : ne peut pas consommer produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses
non-consommateur relatif : volontaire (ne veut pas pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques) et involontaire (ne peut pas pour des raisons de pouvoir d'achat insuffisant ou de manques d'info)
def éco : lieu de rencontre entre offre et demande, là où se forme prix
def marketing : ensemble des données chiffrées sur importance, structure et évolution des ventes d'un produit ou d'une catégorie de produits ou d'une ent
modèles de classification des besoins
modèle de MASLOW (pyramide qui les hiérarchisent)
besoin physiologique --> peut entrainer mort si insatisfait
avoir un toit, cadre de sécurité, certain niveau de sécurité sanitaire
besoins d'appartenance : famille, groupe d'ami, région, pays, ethnie
besoin d'estime : estime de soi, de prestige et réussite, besoin de respect, de reconnaissance...
besoin d'accomplissement : de se dépasser, repousser ses limites, ressentir la réussite
1ère limite : hiérarchie en elle-même --> ne peut pas satisfaire besoins d'un niveau supérieur si ceux du niveau inférieur ne sont pas satisfaits
2ème limite : rangement des besoins dans des cases est contestable
donner des pistes pour expliquer la consommation d'un produit ou analyser la structure d'un marché
classification de Murray (1930) --> 11 catégories qu'il ne hiérarchise pas, aucun besoins matériels mais besoins psychologiques
besoin d'acquérir
besoin d'accomplissement
besoin d'exhibition, besoin d'exister, d'attirer l'attention
besoin de domination ou de dominance
besoin de jeu
besoin d'ordre
besoin de reconnaissance
besoin de référence
besoin d'autonomie, recherche de liberté et lutte pour indépendance
besoin d'agression
besoin défoliation ou d'affiliation : avoir et comprendre son histoire, avoir des enfants...
Les motivations
motivations positives : forces psychologiques poussant à acheter
hédoniste : obtenir du plaisir de toutes nos actions y compris les achats, consiste à rechercher le plaisir dans tout
oblatif : être important pour les autres, offrir et rendre service de manière bénévole, gratuite et sans contrepartie, hormis une certaine forme de reconnaissance
auto-expression : être ou paraitre, apparaitre tel que nous le souhaitons ou tel que nous le sommes, motivation liée à l'image que l'on veut transmettre
freins : forces psychologiques ne poussant pas à acheter
inhibition : forces psychologiques qui nous empêchent d'aller à l'encontre de certaine valeurs (sentiments de culpabilité liés à des tics de consommation)
peurs : difficulté réelle ou imaginaire à consommer un produit (sentiment de danger ou manque d'assurance)
pulsions positives ou négatives incitant ou non à l'achat et ayant pour objectif de satisfaire un ou plusieurs besoin ou désir
Attitudes
3 éléments reconnus comme ayant un rôle de médiateur entre le besoin et le comportement
le
cognitif
: croyance à l'égard du produit --> ce que l'on en sait
l'
affectif
: sentiments vis-à-vis produit --> ce que l'on en pense
le
conatif
: intentions vis-à-vis du produit --> ce que l'on fera pour l'avoir
combinaison des 3 médiateurs traduit modèles de consommation
cognitif/ affectif/ conatif (modèle de l'apprentissage cognitif) : processus suivi lors de l'achat raisonné (produits onéreux, produits risqué d'utilisation...)
cognitif/ conatif/ affectif (modèle de l'implication minimale) : produits peu chers, achats routiniers... --> marketing veut injecter affectif au niveau de ses produits, de la fidélisation..
conatif/ affectif/ cognitif (modèle de la dissonance cognitive): achat compulsif (contradictions philosophiques morales et religieuses contre lesquelles on va luter pour nous éviter malaises, mal être ou folie)
consommateur confronte ses besoins aux caractéristiques qu'il reconnait au produit --> évaluation globale du produit et de son adéquation avec ses besoins
identification du produit
mix-packaging = cohérence entre marque et packaging
la marque : signe matériel servant à distinguer produit, objet ou service --> nom patronymique, pseudonyme, nom géo, formes caractéristiques...
doit faire objet d'un dépôt légal auprès de INP
3 fonctions de la marque
identification --> marque doit permettre au client retrouver produit
sécurisation --> marque doit rassurer client en lui garantissant constance, stabilité des caractéristiques et qualité des produits
valorisation --> fonction la + importante pour client, présence de marque sur produit ajoute valeur au produit aux yeux des clients
différents types de marque
marque produit --> chaque entreprise a sa propre marque
marque gamme
marque ombrelle --> produits différents sur marchés différents
marque caution --> les produits vont avoir une marque caution (marque mère, ex : danone pour danette)
marque globale --> influence internationale
convergence entre image et positionnement
image --> résultat qui correspond à la perception des publics visés --> subie
positionnement --> volontaire, objectif à atteindre --> recherché
doivent permettre d'identifier produit par sa marque et de différencier produit par son positionnement
conditionnement et emballage = packaging
conditionnement : protection du produit en vue de sa présentation à la vente --> permet reconnaitre produit
emballage : protection du produit en vue de son transport, stockage et parfois vente
fonctions du conditionnement
fonctions physiques --> protéger contre pollution, humidité, lumière...; protéger l'environnement (emballages et conditionnement recyclés); assurer distribution (faciliter transports, stockage, manutention...)
fonction commerciale --> packaging devient vendeur mué; attire attention, sécurise
fonction d'alerte/ impact visuel --> produit doit être vu et repéré parmi autres produits; attire les regards
fonction de reconnaissance et d'attribut --> permet au client rattacher produit à catégorie à laquelle il appartient ou souhaite le positionner
fonctions d'information --> informations légales obligatoires (date de péremption) et non obligatoires (temps de cuisson conseillé)
Action sur le produit
cycle de vie --> spécifique à chaque produit avec 4 phases ayant des caractéristiques commerciales, de production et financières
lancement
croissance
maturité : phase la plus importante
déclin
voir les deux tableaux
cycle différent selon nature du produit et catégorie du besoin auquel il répond
chaque phase caractérisée par des éléments de marketing : produit, prix, distribution, communication
portefeuille de produits
def : l'ensemble des produits offerts par l'entreprise
besoin de nouveaux produits pour ent pour remplacer ceux qui sont en déclin ou qui vont disparaitre
équilibré càd composé de produits qui sont à des phases différentes de leur cycle de vie
durée de vie d'un produit : durée intrinsèque du produit
cycle de vie : durée de commercialisation, durée entre lancement et déclin du produit
4 grands types de produits se définissant en fct du taux de croissance et de part de marché détenue
produit dilemme (phase lancement) : marché est porteur mais place occupée par ent est faible --> stratégie coute chère en investissements et risque de perte est élevé
produit star (phase croissance) : marché à fort taux de croissance et sur lequel l'ent tient une position dominante --> objectif d'avoir la + grande part de marché, résultats moins importants
produit vache à lait (phase maturité) : ent tient une position dominante sur un marché à faible croissance --> investissements limités, profits élevés
produit "poids mort" (phase déclin) : part du marché et croissance faibles --> exploitation peu couteuse et rentabilité souvent illusoire
gestion du portefeuille de produit : 4 actions
développer parts de marchés des produits dilemmes --> transformation en produit star, s'assurer moyens financiers
maintenir parts de marché des vache à lait semblant avoir avenir commercial
exploiter activités dont on peut améliorer rentabilité
abandonner activités non rentables ou trop couteuses à développer (abandon pur ou vente)
Politique du prix
fixation des prix
par rapport aux coûts : base de calcul pour déterminer prix
en fct coût de revient : prix de vente = cout de revient + marge
en fct seuil de rentabilité (CA à partir duquel l'ent va commencer à faire des bénéfices) : rentable si marge sur cout variable est suffisante pour couvrir ensemble coûts fixes
il faut tenir compte du marché et perception des consommateurs
par rapport à la concurrence
en fct de structure du marché (monopole, oligopole, CPP) : ent dispose de marge de manoeuvre + ou - grandes pour fixer prix
en fct de place de ent par rapport concurrence : si leader --> peut imposer ses prix, si faible part de marché --> aligne prix sur son principal concurrent
en fct nature du marché (sensibilité corso par rapport au prix) : certains marchés ou produits pour lesquels le Congo est + ou - sensible, étude du degré de sensibilité en identifiant :
prix psychologique plancher au dessous duquel le corso n'achètera pas (prix trop faible --> mauvaise qualité)
prix psychologique plafond au delà duquel le corso n'achètera pas (prix exorbitant)
prix psychologique correspondant le mieux au positionnement du produit aux cibles choisies ou au volume de production et de vente à réaliser
stratégies de prix
stratégies lors lancement du produit
stratégie de pénétration du marché : consiste à fixer prix plus bas que ceux des concurrents afin de gagner des parts de marché rapidement; faiblesse marges dégagées est compensé par volumes vendues --> obj : empêcher l'arrivée de nouveaux dissuadés par rentabilité potentielle faible --> stratégie (lourds investissements) bonne pour produits de grande consommation
stratégie d'écrémage : consiste à fixer prix élevés au dessus de ceux du marché dans deux cas :
lancement produit innovant et performant : consommateur accepte de payer prix élevé pour produit original qu'il sera le 1er à consommer puis lorsque ce segment de clientèle est atteint, lent va baisser prix pour atteindre de nouveaux segments de clientèle jusqu'à la banalisation du produit
les produits de luxe : l'ent souhaite dvp une image haut de gamme --> cibles une clientèle peu sensible au prix et dont comportement d'achat est dicté par forme de snobisme
stratégie d'alignement sur le marché : consiste à fixer prix proche moyenne du marché ou qui s'aligne sur principal concurrent, vise à éviter guerre de prix et permet de rentrer sur marché concurrentiel
stratégies lors de la vie du produit
stratégie de baisse du prix : elle peut résulter de :
facteurs internes à ent : baisse coûts, volonté éliminer concurrent, souhait augmenter parts de marché
facteurs externes : baisse prix des concurrents, baisse coûts matières 1ères, baisse taux de change ou taux de crédit
émergence de nouveaux concurrents
modifie perception du consommateur sur produit --> faut faire attention de ne pas nuire à son image de marque
stratégie de hausse de prix : peut être justifiée par :
augmentation coûts du produit
augmentation de certains éléments coûts du produit (matières 1ères, impôts, main d'oeuvre...)
augmentation demande devenant > offre
souhait augmenter rentabilité du produit
pour éviter consommateur aille concurrence à cause prix trop élevé, il faut connaitre : plage de prix praticable de chaque produit entre prix psychologique le + bas et le + haut et tenir compte coefficient d'élasticité demande par rapport au prix
prix : élément fondamental d'action sur marché, en cohérence avec autres variables marketing, procure revenues de ent, influe sur demande et concurrence
Critères de segmentation
différents critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement
critères sociodémographiques : sexe, âge, taille du foyer, nationalité, religion, niveau d'instruction, revenu, taille, poids, profession... --> génèrent segments homogènes et accessibles
critères géographiques : lieu d'habitation, climat, type d'habitation... --> différences relatives mode de vie, climats, traditions
critères psychographiques : personnalité, attitudes... --> critères étudiés car critères démographiques ne révèlent pas toujours segments exploitables car profils psychographiques différents au sein d'un même groupe démographique
critères comportementaux : quantités consommées, habitudes de consommation ou d'utilisation, avantages recherchés, situations d'achat, degré de fidélité, circuit de distribution préféré... --> utilisés pour découper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport produit ou groupe de produits
choix des critères de segmentation
pertinence : plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et comportements consommateurs, plus il est pertinent (ex : sexe pertinent pour marché presse périodique mais pas pour marché informatique)
mesurabilité du critère : un bon critère doit permettre d'évaluer taille de chaque segment (cas critères sociodémographiques)
valeur opératoire (accessibilité) : critère doit pouvoir être relié aux actions potentielles de firme sur marché --> rare qu'un critère pertinent et mesurable ne soit pas opératoire
cibler : quelle est nature de cible et taille et nb de cibles à retenir ?
stratégie indifférenciée : l'ent ignore les segments et les traite de même façon --> se traduit par un mix répondant au segment le + large, le + central
"+" : coûts
"-" : être confronté à concurrents plus spécialisés sur chacun des différents segments
stratégie concentrée : firme admet segmentation mais ne s'attaque qu'à un segment, réduit volontairement son marché --> obj : se construire place leader sur segment(s) retenu(s)
"+" : image très forte sur segment, réduction coûts (solution souvent retenue par ent de taille modeste)
"-" : voir concurrent + puissant adopter stratégie différenciée et s'attaquer à ce segment
stratégie différenciée : mise en oeuvre d'un mix spécifique à chacun des segments retenus, propose adaptations à son offre
"+" : meilleure adaptation aux consommateurs retenus
"-" : augmentation coûts production et coûts de marketing
gestion de la gamme
définitions
gamme : un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent pareil, qu'ils sont vendus dans les mêmes points de vente et sur les mêmes zones de prix
objectif produits entrée de gamme (prix le - élevé) : attirer les consommateurs de façon indifférenciée et faire découvrir produits alors consommateurs cibles des produits haut de gamme (les + perfectionnés, prix les + élevés) : moins nombreux, plus sensibles produits et ont moyen de les acheter
assortiment : un ensemble de gammes proposé par une ent ou une marque --> se caractérise par largeur (nb de gammes) et profondeur (nb de produits par gamme)
gamme trop courte --> manque à gagner et gamme trop longue --> coûts injustifiés
composition d'une gamme --> complémentarité, synergies entre produits, éviter risques de cannibalisation
différentes stratégies de gestion de gamme
stratégies d'extension ou d'innovation : développer produits destinés à segments de marché délaissés ou pour remplacer produit existant --> obj : ent veut s'assurer avance sur ses concurrents
stratégies de modernisation/ de différenciation : réveiller des gammes vieillissantes de produits ou donner personnalité au produit grâce caractéristique spécifique, pb de timing : si produit sort trop tôt --> risque de cannibaliser et si produit sort trop tard --> concurrence s'implante --> obj : avoir une image de marque construite originale et difficile à imiter
stratégies d'élagage ou d'abandon : supprimer gammes dans assortiment, des produits dans gamme ou activité complète --> réponse à évolution de demande ou à une consolidation excessive de produits dans gamme
stratégies d'imitation : occuper même place qu'un produit coucurrent --> laisse entrer autres ent et va renouveler sa gamme que si innovations des ent concurrentes sont succès, efficacité stratégie dépend réaction ent (vive)
action sur le marché
formulation du mix : définition actions à mener pour atteindre objectifs généraux via options stratégiques, cibles, sources de volume et positionnement
principe de cohérence : cohérence interne (entre différents éléments mix), avec objectifs généraux et dans les temps
principe de supériorité : stratégie n'est acceptable que si assure avantage concurrentiel substanciel, avantage peut être issu : d'un élément mix, établissement de liens privilégiés avec segment particulier, meilleure combinaison éléments (meilleure cohérence)
principe de sécurité : stratégie engageant ent sur long terme, se fonde sur certain nb d'hyp : hyp croissance du marché, d'évolution perception consommateurs, d'estimation mutations techno, résultats différentes actions menées...
principe d'adaptation : mix doit être adapté à firme, au marché et à leurs évolutions respectives; doit suffisamment tolérant pour accepter d'être modulé, adapté tout au long période stratégique
planification marketing : plan --> traduction opérationnelle de la stratégie, liste datée et budgéter des actions à mener sur durée de stratégie
anticiper conséquences des actions entreprises, des réactions ou actions de la concurrence, évolutions marché
coordonner les différentes actions : ent difficulté de mener de front l'ensemble des politiques produit, prix, distribution, communication --> mix doit demeurer cohérent
doit assurer cohérence perpétuelle mix mais risque perturber réactivité et flexibilité de ent, il faut associer à des phases régulières de controle
bon plan --> plan adaptatif (adaptabilité peut être prévue dès sa rédaction), émaillé de procédures de controle