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Fundamentos de mercadotecnia
Capitulo 2 parte 2
ORGANIZACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL
La planeación estratégica tiene lugar dentro del contexto de la organización. La organización de una empresa está compuesta por sus estructuras, políticas y su cultura corporativa,
¿Qué es exactamente la cultura corporativa?
Al entrar a cualquier empresa, lo primero que salta a la vista es la cultura corporativa: la manera de vestir de los empleados, la forma en que hablan entre sí y cómo saludan a los clientes.
Innovación del marketing
La innovación es crítica en el marketing. Las ideas estratégicas creativas existen en muchos lugares dentro de una organización.
La alta dirección debería identificar y estimular las ideas frescas de tres grupos que tienen poca representación:
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los empleados con perspectivas juveniles o diversas
los empleados ajenos a las oficinas corporativas
los empleados nuevos en el sector industrial.
Industria cinematográfica
son todas las ramas económicas de la producción y distribución de películas en el cine o la televisión. Entre ellas cuentan las empresas productoras o distribuidoras de trabajos cinematográficos.
Ejemplos de la industria en el cine:
Warner Bros., lanzó el DVD de una película al mismo tiempo que las versiones en línea y por cable
Disney promociona sus películas incluyendo algo atractivo para los padres en sus parques temáticos, en sus canales de televisión y en sus tiendas.
LA MISIÓN DE NEGOCIOS
Misión en una empresa
Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión general de la empresa
ANÁLISIS FODA
A la evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa se le conoce como análisis FODA y es una forma de vigilar los ambientes interno y externo de marketing.
ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)
Además, tendrá que establecer un sistema de inteligencia de marketing que siga las tendencias y los desarrollos importantes tanto como cualquier amenaza u oportunidad relacionada con dichos factores
Una unidad de negocios debe analizar las principales fuerzas del macroentorno y los factores del microentorno que afecten de manera significativa su capacidad de generar ganancias.
Existen tres fuentes principales de oportunidades de marketing
La segunda fuente implica proveer un producto o servicio existente de una manera nueva o superior.
La tercera suele llevar a la creación de un producto o servicio completamente nuevo, constituyéndose así en la tercera fuente principal de las oportunidades de mercado.
La primera consiste en ofrecer un producto que sea escaso. Esto requiere poco talento de marketing, ya que la necesidad es bastante obvia.
Los especialistas en marketing deben ser hábiles para detectar las oportunidades. Considere lo siguiente:
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Una empresa podría beneficiarse de las tendencias convergentes del sector e introducir productos o servicios híbridos nuevos en el mercado.
Una empresa podría hacer el proceso de compra más cómodo o eficiente.
Una empresa puede satisfacer la necesidad de mayor información y asesoría.
Una empresa puede personalizar un producto o servicio.
Una empresa puede introducir una nueva capacidad.
Una empresa podría entregar un producto o servicio con mayor rapidez.
Una empresa podría ser capaz de ofrecer un producto a un precio mucho más bajo.
Análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades)
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Uso del análisis FODA en la marca DELL
.La fortaleza eran sus ventas directas a clientes de modo más eficiente que sus competidores de hardware
.Su debilidad era la falta de una marca fuerte
.La oportunidad era que su mercado se volvía más sofisticado
.La amenaza era su imposibilidad de generar una base de clientes lo suficientemente grande ante fuertes competidores.
Formulación de metas
Los negocios persiguen en su mayoría las mismas metas como la rentabilidad, incremento de ventas, aumento de la participación del mercado, innovación y creación de reputación
Una vez realizado el FODA la empresa puede proceder a formular metas.
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1.Deben ordenarse jerárquicamente de la mas importante a la menos importante
2.Siempre que sea posible, las metas deberán ser cuantitativas
3.Las metas deben ser realistas
4.Las metas deben ser consistentes
Formulación estratégica
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios; la estrategia es el plan para alcanzarlas.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER
Michael Porter propone tres estrategias genéricas que proporcionan un buen punto de partida para desarrollar el pensamiento estratégico: liderazgo general de costos, diferenciación y enfoque.
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Liderazgo general de costos
2.Diferenciación
3.Enfoque
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING
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Alianzas de productos o servicios: Una empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos, o dos empresas comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto.
Alianzas promocionales: Una empresa acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de otra.
Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra
Colaboración para fijación de precios: Una empresa o más colaboran para fijar precios especiales.
COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Según McKinsey & Company, la estrategia es sólo uno de los siete elementos que participan en la práctica exitosa de los negocios.Los primeros tres estrategia, estructura y sistemas se consideran el “hardware” del éxito; los siguientes cuatro estilo, habilidades, personal y valores compartidos son el “software”. .
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS
Hasta una grandiosa estrategia de marketing puede verse saboteada por una mala implementación. Si la unidad ha decidido obtener liderazgo tecnológico, debe reforzar su departamento de investigación y desarrollo, recopilar inteligencia tecnológica, desarrollar productos de vanguardia, capacitar a su fuerza de ventas técnica y comunicar su liderazgo tecnológico
RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL
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Cuando una organización no puede responder ante un entorno modificado, le resulta cada vez más difícil volver a ocupar la posición perdida
La clave para conservar la salud organizacional es la disposición para examinar el entorno cambiante y adoptar metas y conductas nuevas.
Los negocios trazan una nueva ruta” describe la manera en que algunas empresas e industrias se están ajustando a las nuevas realidades de marketing que han modificado su rendimiento.
El rol de la investigación
En marketing necesitan información actualizada acerca del entorno, la competencia y los segmentos de mercado elegidos. A medida que el plan se lleva a cabo, los especialistas en marketing usan la investigación para medir el progreso en el cumplimiento de las metas e identificar áreas que pueden mejorar.
El rol de las relaciones
El plan de marketing indica lo que hará la empresa para establecer y mantener relaciones rentables con sus clientes, también afecta otras relaciones internas y externas de la empresa.
De la planeación a la acción del marketing.
La planeación mucho antes de la fecha de implementación para tener tiempo de realizar investigación de mercados, análisis, revisiones administrativas y coordinar los distintos departamentos. El plan de marketing incluye los presupuestos, itinerarios y mediciones de marketing que se necesitarán para supervisar y evaluar los resultados.
Para un plan de marketing, estos son algunos de los puntos que se necesitan:
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Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Resumen de mercado y dentro de este tener los mercados meta
Demografía de mercado del mercado (geográficos, demográficos y conductuales)
Necesidades del mercado (calidad, diseños y servicio al cliente)
Tendencias del mercado
Crecimiento del mercado
Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)
Competencia
Oferta del producto
Clave para el éxito
Asuntos críticos
ESTRATEGIAS DEL MARKETING
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Misión
Metas de marketing
Metas financieras
Mercados meta
Posicionamiento