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La neuropsicología del comportamiento del consumidor y la mercadotecnia -…
La neuropsicología del comportamiento del consumidor y la mercadotecnia
Memoria: es el mecanismo del cerebro para la retención y recuperación de la información. Por eso la memoria y la toma de decisión están entrelazadas. Las experiencias emocionales se recuerdan mejor que las no emocionales.
Atención: los mecanismos de atención modulan la concentración selectiva de un estímulo específico o ciertos aspectos discretos del estímulo, mientras ignoran otros distractores. Hay dos tipos de atención: "bottom-up attention" y "top-down attention".
Proceso emocional: emociones subjetivas como la felicidad, la tristeza, temor, enojo, sorpresa, y el disgusto juegan un papel importante en la toma de decisiones y la apreciación postdecisión.
Las decisiones humanas son tomadas a través de una sinfonía compleja de actividad neuronal y un circuito funcional. Se consideran 4 circuitos neuronales: atención, memoria, proceso emocional y proceso de recompensa.
Proceso de recompensa: el análisis de costo beneficio es necesario para determinar las opciones. El circuito dopaminérgico es asociado con el proceso de recompensa. Se separa en dos componentes psicológicos: necesidad y querer.
El objetivo de la neurociencia del consumidor es aplicar la teoría neurocientífica para entender mejor la psicología del consumidor.
Publicidad y branding: cuando los consumidores toman una decisión que consiste en su marca favorita se incrementa la activación en el cortex prefrontal ventromedial. Las experiencias de marca de alto estatus social, provocan un sentimiento de satisfacción en el consumidor a un nivel neuronal. Algunas marcas pueden alterar la experiencia de consumo del cliente.
Las marcas familiares para el consumidor provocan respuestas neuronales favorables. La relación entre consumidor y marcas puede ser observada, validada y cuantificada desde un nivel psicofisiológico.
También es importante la lealtad del consumidor para el ambiente de mercadotecnia.
El interés por las neurociencias es porque prometen generar información que permita descubrir la "caja negra" de la mente del consumidor.
La neurociencia del consumidor se diferencia del neuromarketing porque esta última involucra la implementación práctica del conocimiento neurocientífico.
La influencia cultural y social juega un papel importante en el desarrollo en la preferencia del consumidor a la hora de tomar decisiones.
La diferencia de precios también impacta en la percepción de productos. También difiere en la actividad neuronal. Por otro lado, el diseño del producto también ayuda a éxito del producto.
Los métodos más utilizados para estudiar la actividad cerebral, y como ya habíamos visto es el EEG y fMRI
Muchos factores influencian la decisión, incluyendo factores de ambiente a la hora de la toma de decisión, como la locación del producto en el estante, el número de productos que se escogen y factores biológicos.
Empatía: ocurre cuando los consumidores compran un regalo, interactúan con otro consumidor en una decisión tomada en conjunto, cuando se establece una conexión con el vendedor, cuando aprenden sobre el abuso de animales, la pobreza o algún desastre natural, etc.
Teoría de la mente: estudiar el contexto de la comunicación y cómo actúa la gente con sus creencias, pensamientos, sentimientos, deseos, decisiones e intenciones de otras personas.
La orientación hacia el consumidor es una estrategia inclinada a tomar en cuenta las necesidades del consumidor y ajustarse a algún producto o servicio. Sus raíces están en la empatía.
Los descubrimientos neuropsicológicos son esenciales para los alcances científicos que intentan descubrir el proceso subyacente del comportamiento del consumidor y el progreso del conocimiento científico en la mercadotecnia.
Muchas de las decisiones del consumidor son tomadas en un contexto social. Lo social tiene un impacto dramático en la elección y el comportamiento