Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
La cadena de valor de la marca y las fuentes de valor capital de la…
La cadena de valor de la marca y
las fuentes de valor capital de la marca
Gerente de Marca
para medir las fuentes de valor capital de la marca
.
Técnicas de investigación cualitativa
son métodos de medición relativamente sin estructura que abarcan una amplia gama de posibles respuestas del consumidor.
Libre asociación
Lineamientos
Técnicas proyectivas
prueba de Rorschach
Personalidad de la marca y valores
Los 5 grandes
.
Sinceridad (realista, honesta, íntegra y alegre)
Emoción (valiente, animosa, imaginativa y actual)
Competencia (confiable, inteligente y exitosa)
Sofisticación (clase alta y encantadora)
Robustez (propia para actividades al aire libre y resistente)
Tareas de completar e interpretar
Métodos experienciales
prácticas para una visita de o al cliente
coordine las visitas mediante preguntas constantes y registre y examine los perfiles de los clientes.
haga preguntas (para solicitar retroalimentación).
Acercar a los clientes a los ingenieros, no sólo a los mercadólogos.
Visitar a distintas clases de clientes.
Salir de la sala de conferencias.
Realizar visitas programáticas.
Ed McQuarrie
Tareas de comparación
comparar las marcas con gente, países, animales, actividades, telas, ocupaciones, automóviles, revistas, vegetales, nacionalidades, o incluso otras marcas
Técnicas de investigación por metáforas de Zaltman
Un estudio ZMET
Contar una historia
Imágenes faltantes:
Tarea de clasificación
Obtención de una construcción
La imagen más representativa
Imágenes opuestas
Imágenes sensoriales
Mapa mental
Imagen sumaria
Viñera
Desventajas
Ventajas
.
Técnicas de investigación cuantitativa
Emplea varios tipos de preguntas basadas en escalas
resúmenes.
representaciones numéricas
1,Conciencia de marca
Implicaciones estratégicas
la estrategia adecuada dependería de los costos relativos y los beneficios de tratar de captar los dos segmentos diferentes
Imagen de la marca
atributos y beneficios específicos vinculados a la marca y a sus competidores.
Correcciones por adivinar
ocurre cuando los consumidores afirman erróneamente que recuerdan algo cuando no es así,
Otros métodos
determinar las imágenes relativas percibidas de un conjunto de objetos, como productos o marcas.
Recordación
recuerdo no ayudado
basado en que de “todas las marcas” que se ofrecen como pista sólo se identificará a las marcas más fuertes.
recuerdo ayudado
utiliza varios tipos de pistas para ayudar a recordar al consumidor.
Reconocimiento
sirven para probar la efectividad de los diseños alternativos de empaque
criterios especificos
Impacto y recuerdo de los elementos de diseño específicos
Distancia a la cual se puede identificar por primera vez el empaque
Ángulo en que el empaque se puede identificar por primera vez
Velocidad a la cual se puede identificar el empaque
Tamaño percibido del empaque
Visibilidad y legibilidad del texto
Grado de impacto en el anaquel
2.Respuesta hacia la marca
Relaciones con la marca
Investigación de Fournier de la relación con la marca.
Interdependencia
conexión con el auto concepto, compromiso
amor/pasión
intimidad y calidad de la pareja
Posibilidad de sustitución de la marca
¿Qué marca compró la última vez?
Cuanto más alta sea la tasa de repetición de compra, mayor será el valor capital de la marca y mayor será la utilidad de marketing
cuanto menos estén dispuestas las personas a aceptar las marcas sustitutas, más probable será que repitan la compra.
Lealtad de comportamiento
preguntas a los consumidores
¿Qué marca de baterías suele comprar?
¿Qué marca de baterías compró la última vez?
¿Tiene alguna batería a la mano? ¿De qué marca?
¿Qué marcas de baterías consideró comprar?
¿Qué marcas de baterías comprará la próxima vez?
Intenciones de compra.
Las mediciones de las intenciones pueden enfocarse en la probabilidad de comprar la marca o de cambiar a otra
Acción (comprar para uso personal o para regalo)
Objetivo (tipo específico de producto y marca)
Contexto (en qué tipo de tienda, con base en qué precios y otras consideraciones)
Tiempo (en una semana, mes o año)
3. Modelos de valor capital basados en el cliente
Brand Dynamics
fortaleza de la relación consumidor con una marca
presencia
ventaja
relevancia
vinculación
desempeño
Relación con
el modelo de VCMBC
sintetiza los conceptos y mediciones de estos modelos líderes en la industria
ofrece mucha más sustancia y comprensión adicionales.
Equity Engine
beneficios emocionales e intangibles de una marca
Autoridad
Identificación
Aprobación
dimensiones
comprende cómo compran y utilizan los clientes los productos y servicios , qué saben, piensan y sienten hacia varias marcas.
Métodos para medir el VCM
Método directo
Respuesta del consumidor ante diferentes aspectos del programa de marca
Método indirecto
Pensamientos, sentimientos, imágenes, percepciones y creencias
Generalidades
¿Qué es?
modelo estructurado que evalúa las fuentes y resultados del valor capital de la marca y la forma en que las actividades de marketing crean valor
¿Cómo se mide?
A partir de un sistema de medicion, que son un conjunto de procedimientos de investigación diseñados para ofrecer a los mercadólogos información oportuna, exacta y práctica sobre las marcas
Dirigida a la toma de decisiones
¿Cömo comienza?
La empresa invierte en un programa de marketing, en donde se establece un sistema de administración del VCM
Multiplicantes involicrados
1) Multiplicador de la cantidad del programa
2) Multiplicador de las condiciones del mercado
3) Multiplicador del sentimiento del inversionista
Implicaciones
La creación de valor comienza con inversiones en el programa, pero esto no es suficiente, puesto que se necesita de un buen plan de diseño e implementación.
La inversión inicial no es suficiente para la creación y mantenimiento de valor, en cada etapa se debe de cuidar su transferencia.
La CVM es una guía para dar seguimiento a la creación de valor, facilita la investigación y los esfuerzos de inteligencia.
Etapas del valor
1) Inversión en el programa de Marketing
2) Multiplicador de la calidad del programa
3) Disposición mental del cliente
4) Multiplicador de las condiciones del mercado
5) Desempeño del mercado
6) Multiplicador del sentimiento del inversionista
7) Valor para el accionista
Diseño de los estudios de seguimiento de marca
Auditoria de marca
Estudio de seguimiento
¿A qué dar seguimeinto?
Producto-marca
Marca familia
Seguimiento global
¿A quién dar seguimeinto?
Clientes actuales
No usuarios de la marca
Categoría de producto general
Clientes leales a la propia marca, a otras y aquellos que cambian de marca
¿Cuándo?
De acuerdo con la frecuencia de compra del producto y comportamiento del consumidor
Sistema de admiistración del valor capital de marca
Creación de estatutos
Deben de ser actualizados cada año
Formalizar la visión de la compañía
Útiles para identificar nuevas oportunidades y riesgos potenciales
Elaboración de informes
Combinar los resultados de la encuesta de seguimiento y otras mediciones de desempeño relevantes
Debe describir qué está sucediendo con la marca, y por qué está sucediendo
Debe incluir todas las mediciones internas y externas relevantes del desempeño de la marca y las fuentes y resultados del valor capital de la marca
Aplicación del método complementario GAME
Objetivo
Actividad
Medición
Evaluación
Definición de las responsabilidades
Supervisión
Establecer el puesto de vicepresidente o director de administración estratégica de marcas o administración estratégica de valor capital de la marca
Responsable de supervisar la implementación de los estatutos e informes del valor capital de la marca
Revisión del material sensible para la marca
Revisión del estado de las principales iniciativas de marca
Revisión de proyectos sensibles para la marca
Revisión de las estrategias de nuevos productos y distribución con base en los valores principales de la marca
Resolución de los conflictos de posicionamiento de marca
Manejo de socios de marketing
Mayor consistencia para comprender y manejar una marca que puede resultar
surgen de la disposición mental del cliente
libertad a los investigadores en sus pruebas como a los consumidores en sus respuestas
es primer paso útil para explorar las percepciones del consumidor respecto a la marca y el producto.
qué tipo de sondeo aplicar a los sujetos
cómo codificar e interpretar los datos resultantes.
Codificar las respuestas de libre asociación en términos del orden de evocación
Jennifer Aaker
consiste en las características o rasgos humanos que los consumidores pueden atribuir a la marca.
produce como respuesta construcciones interconectadas que influyen en el pensamiento y la conducta
las muestras suelen ser muy pequeñas y tal vez no puedan generalizarse a poblaciones más amplias.
facetas de la calidad de la relación de marca son;
