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CAPÍTULO 6: DISEÑO DE CANALES DE MARKETING, images, learning-and…
CAPÍTULO 6: DISEÑO DE CANALES DE MARKETING
#1. Diseño de canales
decisiones asociadas con el desarrollo de nuevos canales de mkt
¿Quién participa en el diseño del canal?
Productores
Mayoristas
Minoristas
Fases de la decisión de diseño de canales
Reconocer necesidades
Establecer objetivos
Especificar las tareas de distribución
Desarrollar una estructura de canales alternativa
Evaluar variables que afectan
Elección de la "mejor" estructura de canales
Seleccionar los miembros del canal
Fase 1: Reconociendo la necesidad
Nuevo producto
Hacer un cambio en el marketing mix
Nueva empresa
Adaptación de políticas
Avances tecnológicos
Fase 2: Establecer objetivos
Tareas que debe de realizar el gerente
Verificar los objetivos establecidos
Establecer objetivos de distribución
Familiarizarse con los objetivos y estrategias
Fase 3: Especificar las tareas de distribución
Funciones de distribución
Compra y venta
Comunicación
Transporte
Almacenamiento
Toma de riesgos
Financiamiento
Fase 4: Desarrollar una estructura de canales alternativa
.
Número de niveles de canal
2 - 5 niveles
Intensidad en varios niveles
#2. Intensidad (saturación)
: muchos puntos de venta
#3.Selectivo
: no se utilizan todos los posibles intermediarios, se eligen
#4. Exclusivo
: patrón de distribución muy selectivo
Tipos de intermediarios en cada nivel
#5. Heurística
:
reglas generales que relacionan estas variables con la estructura del canal
6 categorías básicas
Variables de la empresa
Tamaño
Capacidad Financiera
Experiencia gerencial
Estrategias y objetivos
Variables intermediarias
Disponibilidad
Costos
Servicios
#6 Customer relationship management
: provee servicio superior a los manufactureros
Variables de producto
Volumen y peso
Perecibilidad
Valor unitario
Grado de estandarización
Novedad
Prestigio del producto
Técnico versus no técnico
Variables ambientales
Variables de mercado
Geografía del mercado
Densidad del mercado
Comportamiento del mercado
Tamaño de mercado
Variables de comportamiento
Enfoque de “características de bienes y sistemas paralelos”
Tasa de reemplazo.
Margen bruto.
Ajuste.
Tiempo de consumo.
Tiempo de búsqueda.
Enfoque Financiero (Según Lambert)
#6. Costo de oportunidad
Al ver el canal como una inversión a largo plazo que debe cubrir con creces el costo del capital invertido en él y proporcionar un mejor rendimiento que otros usos alternativos del capital
#7. Enfoque de análisis de costos de transacción
#8. Activos específicos de la transacción
son el conjunto de activos únicos, tanto tangibles como intangibles, necesarios para realizar las tareas de distribución.
9. Oportunistamente
es el comportamiento que enfatiza el "interés propio con astucia".
Enfoques de la ciencia de la gestión
Necesitan mucho más desarrollo antes de que sea probable que encuentren una aplicación generalizada en la elección de canales.
Enfoques heurísticos de juicio
#10 Enfoque de puntuación de factor ponderado
Este enfoque obliga a la administración a estructurar y cuantificar sus juicios al elegir un canal alternativo.
Fase 5: Evaluando las variables que afectan la estructura del canal
Fase 6: Eligiendo la "mejor" estructura de canal
