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Desarrollo de estrategias y planes de marketing 1 - Coggle Diagram
Desarrollo de estrategias y planes de marketing
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El marketing y el valor para el cliente.
El objetivo de cualquier negocio es entregar valor al cliente por una ganancia . Una empresa solo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y elegir , proveer y comunicar a un valor a compradores cada vez mejor informados.
El proceso de entrega de valor.
La visión tradicional de marketing es que la empresa fabrica algo y luego lo vende, y que el marketing ocurre precisamente durante el proceso de venta. Las empresas que haceptan esta vision tienen major oportunidad de exito en economias caracterizadas por la escasez de bienes, donde los consumidores no exigen la calidad caracteristicas o estio.
El proceso de valor se divide en 3 fases
Fase 2 “proveer valor”
El marketing debe determinar las características especificas del producto su precio y distribución.
Fase 3 “comunicar el valor”
Es comunicar el valor por medio de las fuerza de ventas, internet, publicidad y cualquier otra herramienta de comunicación útil para anunciar y promover el producto.
Fase 1 “la elección del valor”
Es la “tarea” que deben llevar acabo los expertos en el marketing antes de que exista cualquier producto.
La cadena de valor
Actividades de apoyo
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Aprovisionamiento.
Desarrollo de tecnología.
Administración de recursos humanos.
Infraestructura de la empresa.
Procesos empresariales básicos
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Procesos de sondeos de mercado
Proceso de elaboración de nuevas ofertas
Proceso de adquisición de clientes
Proceso deadministracion de las relaciones con el cliente
Proceso de administración de pedidos
Actividades primarias
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Logística de entrada.
Operaciones.
Logística de salida.
Marketing.
Servicio.
Competencias centrales
En la actualidad, las empresas subcontratan los recursos menos críticos si pueden obtener mejor calidad o costos más bajos.
Una competencia central tiene tres características
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1) es una fuente de ventaja competitiva y realiza una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente.
2) tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados.
3) es difícil que los competidores la imiten.
Es probable que los negocios necesiten reorganizarse para aprovechar al máximo sus competencias centrales.
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1) (re)definir el concepto del negocio o la “gran idea”
2) (re)diseñar el ámbito del negocio, en ocasiones a nivel geográfico
3) (re)posicionar la identidad de marca de la empresa
El rol central de la planeación estratégica
se define como la elaboración, desarrollo y puesta en marcha de distintos planes operativos por parte de las organizaciones, con la intención de alcanzar objetivos y metas a corto, mediano y largo plazo.
Plan estratégico de marketing.
Establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado.
El plan táctico de marketing especifica
Las tácticas de marketing, incluyendo las características del producto, la promoción, comercialización y fijación de precios, los canales de ventas y el servicio.
Planeación estratégica corporativa y divisional.
Ya sea que la corporación dé libertad a sus unidades de negocio para establecer sus propias metas y estrategias o que participe en este proceso, todas las sedes corporativas llevan a cabo cuatro actividades de planeación.
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Definir la misión corporativa
Establecer unidades estratégicas de negocios
Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
Evaluar las oportunidades de crecimiento
La misión corporativa
A lo largo del tiempo, la misión puede cambiar para aprovechar nuevas oportunidades o para responder a nuevas condiciones del mercado.
Para definir su misión, la empresa deberá responder las preguntas clásicas ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué tiene valor para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Las empresas exitosas se las hacen y las responden continuamente.
Definición de negocio
Las definiciones de mercado de un negocio lo describen como un proceso que se realiza para satisfacer al cliente. Los productos son efímeros; las necesidades básicas y los grupos de clientes duran para siempre.
DISEÑO DE UNA DECLARACIÓN DE MISIÓN:
Una declaración de misión ofrece un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad.
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-Se concentran en un número limitado de metas.
-Enfatizan las políticas y los valores principales de la empresa.
-Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa
-Tienen una visión de largo plazo
-Son lo más breves, memorables y significativas posible.
Establecimiento de unidades estratégicas de negocios
Las grandes empresas, por lo general, administran negocios bastante diferentes entre sí y cada uno requiere de su propia estrategia. En una época, General Electric clasificó sus negocios en 49 unidade estratégicas de negocios (UEN). Una UEN tiene tres características:
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Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados cuya planeación puede realizarse por separado del resto de la empresa.
Tiene su propio conjunto de competidores.
Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y las utilidades, el cual controla casi todos los factores que afectan las ganancias.
Evaluación de las oportunidades de crecimiento.
La evaluación de las oportunidades de crecimiento incluye tanto la planeación de nuevos negocios como la reducción y cierre de negocios antiguos. Si existe una diferencia entre las ventas deseadas a futuro y las ventas proyectadas, la dirección corporativa deberá desarrollar o adquirir nuevos negocios para subsanarla.
Crecimiento intensivo
El primer curso de acción de la dirección corporativa debería ser la revisión de oportunidades para mejorar los negocios existentes. Un marco de referencia útil para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo es una “matriz de expansión de producto-mercado”. Esta herramienta considera las oportunidades de crecimiento estratégico para la empresa en términos de productos y mercados nuevos y actuales.
Crecimiento de integración
Las fusiones horizontales y las alianzas no siempre funcionan. La fusión entre Sears y Kmart no solucionó los problemas de ninguno de estos dos detallistas. Nextel Communications Inc. se fusionó con Sprint en 2005, en lo que los analistas financieros de Bloomberg consideraron una de las peores integraciones ocurridas en los últimos años, en parte debido a sus redes incompatibles. Considere los desafíos que enfrentaron United y Continental cuando se fusionaron.
Crecimiento por diversificación
Estrategia enfocada a la creación de nuevos mercados,busqueda de oportunidades de negocio.
Ejemplo:
apple inicio vendiendo computadoras y para diversificar su marca creo nuevos productos como ipod, iphone, apple watch, etc.
Reducción y desinversión de antiguos negocios
Estrategia que llevan a cabo las empresas para la reducción de costos y utilizarlos en otras actividades de la empresa como forma de crecimiento.
Ejemplo:
Tienda Lowe´s desinversión de su negocio en México; su finalidad será enfocarse en Estados Unidos y Canadá para continuar con su crecimiento redituable.