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Responsabilidad social corporativa y reputación corporativa
La responsabilidad corporativa se constituye como una herramienta de gestión que contribuye a la eficacia empresarial ya que, tal y como señalan diversos estudios, aporta mejores resultados, al igual que estas se fortalecen en el mercado y son percibidas de manera positiva.
RSC: concepto y aplicación en la empresa
La integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en los procesos y sistemas de gestión empresariales.
Todas sus definiciones hacen referencia a una forma ética de gestión de las empresas para contribuir a un desarrollo sostenible mediante su manera de hacer negocios, como a la forma de relacionarse con los diferentes públicos, que demandan actuaciones en las empresas que materialicen estos compromisos.
La Triple Cuenta de Resultados es el balance donde las empresas publican los resultados de sus actuaciones en tres dimensiones: social, medioambiental y económica.
Las principales responsabilidades éticas de las empresas con los trabajadores y la comunidad se traducen en diferentes actuaciones:
Generar riqueza de forma eficaz
Distribuir de manera equitativa la riqueza generada en el entorno
Proporcionar a los consumidores productos útiles en condiciones justas
Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad, la salud laboral y el desarrollo profesional de los empleados.
Respetar el medio ambiente minimizando los impactos que genera la empresa con su actividad
Directrices para integrar la RSC en las empresas
Los Diez Principios del Pacto Mundial están basados en la Declaración de los Derechos Humanos y Convenciones Universales, la Declaración de Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo, entre otros donde se engloban: los derechos humanos, normas laborales, medioambiente y lucha contra la corrupción.
La empresas que incorporan la Responsabilidad Social en las distintas actividades de su cadena de valor, hacen visibles sus comportamientos socialmente responsables a través de múltiples instrumentos que sirven para comunicar interna y externamente sus resultados, que se organizan mediante normas, estándares y certificaciones que permiten integrar las diferentes de la RSC en la actividad empresarial.
La herramienta que tiene mayor aceptación en la comunicación de resultados es la que proporciona el Global Reporting Initiative, que es una guía mundial que sirve para la elaboración de memorias de sostenibilidad que permite detallar el desempeño económico, social y medioambiental de las empresas a través de indicadores que se especifican en el desempeño de la actividad empresarial.
Otro elemento de valoración en el mercado son los índices bursátiles éticos, sostenibles o socialmente responsables, que incluyen a aquellas empresas que destacan en su comportamiento social y medioambiental.
La RSC se constituye como un modelo de gestión empresarial eficaz para afrontar los nuevos retos globales.
La comunicación de la RSC
La empresas utilizan múltiples herramientas para dar a conocer su responsabilidad social. Los resultados anuales se detallan en las memorias de sostenibilidad, así como en diferentes plataformas de comunicación. Repercute positivamente en la reputación corporativa.
La comunicación de los valores de RSC contribuye a mejorar la percepción de los stakeholders en relación a las empresas y de este modo la comunicación se convierte en un elemento estratégico que, además de transmitir el posicionamiento de las marcas en el ámbito de sostenibilidad, sirve a su vez para diferenciarlas del resto de marcas que comunican valores de RSC.
Las diferentes acciones comunicativas que realizan las corporaciones tienen un efecto positivo en el fortalecimiento de la imagen corporativa siempre y cuando se produzca una coherencia entre sus políticas de RSC y el mensaje publicitario.
Es necesaria la gestión estratégica de la comunicación corporativa, que es la comunicación que utilizan las empresas para promoverse en su totalidad a través de los principales valores de identidad corporativa.
Aspectos más destacables de la comunicación corporativa:
Las compañías dan a conocer los valores sociales y medioambientales.
Estas informan al público sobre los compromisos e impactos sociales y medioambientales.
Además, las empresas dan a conocer acciones responsables en todas las dimensiones de la Responsabilidad social.
Estas acciones mejores la imagen corporativa siempre y cuando los stakeholders perciban coherencia entre los valores y el mensaje.
La responsabilidad social es un concepto ligado a los impactos que generan las empresas en la sociedad. La lógica empresarial se articula mediante criterios económicos.
Se hace imprescindible un análisis sobre los múltiples conceptos ligados a la RSC, como lo son: la ética empresarial, gobierno corporativo, productos responsables, etc, que en ocasiones son percibidos de forma incoherente y por esto restan credibilidad a las compañías.
Reputación corporativa: concepto y medición.
La reputación es un intangible que las empresas gestionan estratégicamente y es consecuencia de los buenos resultados económicos y de un comportamiento socialmente responsable.
Se entiende la reputación como una representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de sus stakeholders.
La reputación es también la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural antes sus stakeholders estratégicos.
Las corporaciones trabajan dos vertientes que añaden a la reputación: una plataforma de oportunidades y otra plataforma de riesgos.
La herramienta que se utiliza para la medición de la reputación son los monitores de reputación corporativa, aunque existen otras herramientas como es la auditoría, más ajustada a la realidad concreta de cada empresa.
Relación entre imagen, reputación y RSC
La reputación tiene un carácter permanente frente al carácter efímero de la imagen. La reputación es producto del tiempo y aunque aporta valor a las compañías puede debilitarse por una mala gestión de la empresa.
La imagen se materializa en el exterior como consecuencia de acciones de naturaleza comunicativa y el contacto con los públicos, que pretenden predisponerlos de forma positiva a la empresa.
Reputación y Responsabilidad Social Corporativa, estos son conceptos que tienden a confundirse con cierta frecuencia. La reputación es el conjunto de percepciones sobre la empresa de los diversos grupos de interés, sin embargo la RSC esta en la gestión de la empresa y se traduce en acciones.
La RSC contribuye a fortalecer la reputación, ya que el compromiso social y medioambiental tiene una traducción directa en la reputación.