Capítulo 5: Responsabilidad social corporativa y reputación corporativa
1. RSC: concepto y aplicación en la empresa.
2. Directrices para integrar la RSC en las empresas.
3. La comunicación de la RSC.
4. Reputación corporativa: concepto y medición.
5. Relación entre imagen, reputación y RSC.
Responsabilidad Social
Integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en los procesos y sistemas de gestión empresariales.
Comisión Europea (2011): "la responsabilidad de la empresas por su impacto en la sociedad".
Esto incluye el pleno cumplimiento de la ley.
Para ser efectivo y visible, este compromiso debe de estar respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido”.
A. Carrol señala 4 obligaciones:
Debe mantener un comportamiento ético.
Debe devolver a la sociedad parte de lo que esta le entrega a través de la filantropía o acción social.
Debe obedecer la ley.
Debe ser rentable.
Grupos de interés o Stakeholders.
Empleados, inversores, proveedores, accionistas, medios de comunicación, consumidores, ONG'S, que tienen una relación directa o indirecta con la empresa.
Triple Cuenta de los Resultados
Balance donde las empresas publican los resultados de sus
actuaciones en tres dimensiones:
Económica
Medioambiental
Social
Responsabilidades éticas de empresa - trabajador.
Generar riqueza de forma eficaz.
Distribuir de manera equitativa la riqueza generada en el entorno.
Proporcionar a los consumidores productos útiles en condiciones justas.
Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad, la salud laboral y el desarrollo profesional de los empleados.
Respetar el medio ambiente minimizando los impactos que genera la empresa con su actividad.
Es determinante en la eficacia empresarial, ya que se traduce en lealtad del cliente por utilizar criterios sostenibles, mayor compromiso de los empleados y mejores resultados financieros.
Pacto Mundial
Propuesta por la ONU
Involucra a las empresas de manera voluntaria en la gestión de los retos sociales y medioambientales a que quieran contribuir a un desarrollo sostenible en sus actividades.
Comenzó en el año 2000.
Se han adherido más de 4,000 empresas de 116 países diferentes.
Todas las empresas deben presentar un Informe de Progreso anualmente sobre sus avances
Sus principios se basan en:
Derechos Humanos
Normas Laborales
Medio Ambiente
Lucha contra la corrupción
Certificaciones / Normas
Las empresas que incorporan la Responsabilidad Social en
las distintas actividades de su cadena de valor, hacen visibles sus comportamientos a través de múltiples instrumentos.
ISO 26000 (Norma global de la RSE)
Norma EMAS 2001
El estándar AccountAbility AA1000
Social Accountability Standard
8000
La norma SA8000
La más influyente.
Global Reporting Initiative (GRI).
Es una guía mundial que sirve para la elaboración de memorias de sostenibilidad que permite detallar el desempeño económico, social y medioambiental de las empresas a través de indicadores que se especifican en el desempeño de la actividad empresarial.
Los resultados se pueden comparar entre empresas de los mismos sectores económicos.
Índices Bursátiles Éticos
Incluyen a aquellas empresas que destacan en su comportamiento social y medioambiental.
Principales Índices
Dow Jones Sustainability Index
FTSE4Good
Las empresas utilizan múltiples herramientas para dar a conocer su responsabilidad social.
Los
resultados anuales se detallan en las memorias de sostenibilidad.
Plataformas de comunicación que están disponibles para todos los stakeholders:
Webs y Portales corporativos.
Publicaciones internas y externas y publicidad corporativa.
Este conjunto de actuaciones forman parte del comportamiento responsable o gestión ética empresarial, con la finalidad de hacer creíble la empresa ante sus públicos o stakeholders.
Repercute positivamente en la reputación corporativa.
Para que tenga éxito, de tener una coherencia entre sus
políticas de RSC y el mensaje publicitario.
Gestión estratégica de la comunicación corporativa.
Las empresas se promueven en totalidad a través de los principales valores de identidad corporativa.
Crea una imagen favorable entre los públicos.
Tiene un tono emocional para generar cercanía en los destinatarios.
Aspectos destacables
Las empresas dan a conocer acciones responsables en todas las dimensiones de la Responsabilidad social.
Mejoran la imagen corporativa siempre y cuando los stakeholders perciban coherencia entre los valores y el mensaje.
Estas informan al público sobre los compromisos e impactos sociales y medioambientales.
Las compañías dan a conocer los valores sociales y medioambientales.
RS (Definición)
Gestión estratégica para reducir los impactos negativos de la actividad empresarial incrementando los impactos positivos mediante acciones, planes de actuación y políticas globales que las compañías mejorando la imagen de la compañía como consecuencia de sus acciones.
Conceptos ligados a la RSC
Gobierno corporativo
Productos responsables
Ética empresarial
Lógica empresarial
Se articula mediante criterios económicos
Las empresas justifican sus
acciones siempre y cuando sean rentables para su actividad
Es atractivo porque genera valor y riqueza.
Existen riesgos asociados a estos comportamientos si no se gestionan de forma adecuada.
La reputación es un intangible que las empresas gestionan estratégicamente yes consecuencia de los buenos resultados económicos y de un comportamiento socialmente responsable.
Algunas definiciones
Dowling
Villafañe
Charles Fombrun
Representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de sus stakeholders. Además, la reputación es la unión racional (comportamiento corporativo) y emocional (naturaleza intangible) que los stakeholders tienen con una compañía. En términos visibles, es la imagen neta de una empresa para cada uno de sus públicos.
Resultado de una imagen positiva de la empresa cuando esta encierra valores como la autenticidad, la honestidad, la responsabilidad y la integridad, es decir, valores que apelan al compromiso con los stakeholders y al grado de cumplimiento de dichos compromisos.
La reputación es también la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos. Ese proceso de cristalización se da con el tiempo y genera confianza y buena reputación entre inversores, clientes, empleados y la sociedad.
Variables para construir una buena reputación (Foro de Reputación Corporativa)
Productos y servicios
(calidad y servicio al cliente)
Entorno de trabajo
Innovación
Responsabilidad social corporativa
Ética y buen gobierno
Resultados financieros y liderazgo (visión de futuro).
Vertientes que atañan a la reputación
Plataforma de oportunidades
Plataforma de riesgos
Monitores de Reputación
Permiten estudiar y comparar resultados entre empresas. Estos evalúan ciertos aspectos del comportamiento corporativo en función de los cuales se establecen calificaciones que ordenan jerárquicamente a esas empresas según el grado de cumplimiento de esos criterios de evaluación.
Reputation Quotient
World’s Most Respected Companies
Britain’s Most Admired Companies
Monitor Empresarial de Reputación Corporativa MERCO
Global Most Admired Companies
Es el único monitor de reputación en el mundo que cuenta con diez evaluaciones, lo que supone un rigor metodológico más próximo al de una auditoría de reputación que al de un monitor.
Variables que se tiene en cuenta
Reputación interna
Etica y Responsabilidad Corporativa
Calidad de la oferta comercial
Dimensión internacional de la empresa
Resultados económico-financieros
Innovación
Reputation Institute
El modelo Rep Trak examina la relación entre
la conexión emocional, o “Pulse”, con los stakeholder.
Dimensiones
Gobernabilidad
Ciudadanía
Liderazgo
Rendimiento
Lugar de trabajo
Innovación
Productos / Servicios
Imagen Corporativa
Reputación Corporativa
Diferencias
Diferencias
- Difícil de objetivar
- Genera expectativas asociadas a la oferta
- Carácter coyuntural y efectos efímeros
- Se construye fuera de la organización
- Proyecta la personalidad corporativa
- Carácter estructural y efectos duraderos
- Verificable empíricamente
- Genera valor consecuencia de la respuesta
- Se genera en el interior de la organización
- Es fruto del comportamiento
Características
Características
La imagen y la reputación configuran la percepción pública sobre una compañía,donde la imagen actúa como figura y la Reputación constituye el fondo sobre el que se proyecta la figura.
La reputación es producto del tiempo y aunque aporta valor a las compañías puede debilitarse por una mala gestión de la empresa.
Se asocia al comportamiento corporativo.
Aunque la imagen se puede analizar a través de auditorías, ésta se hace sobre la percepción de determinados públicos.
la imagen se materializa en el exterior como consecuencia de acciones de naturaleza comunicativa y el contacto con los públicos, que pretenden predisponerlos de forma positiva a favor de la empresa.
Se genera en el interior de la organización aunque su reconocimiento provenga de datos de evaluación exterior que recogen los monitores.
Relación entre Reputación y Responsabilidad Social Corporativa
La reputación es el conjunto de percepciones sobre la empresa de los diversos grupos de interés con los que se relaciona. La RSC, sin embargo, está en la gestión de la empresa y se traduce en acciones.
Todas las acciones responsables que se comunican a los públicos generan y fortalecen una imagen positiva de la empresa.
Las empresas que tienen buena reputación se defienden mejor de las crisis y quienes han incorporado la RSC como forma de gestión empresarial.
Se comprueba que los tres intangibles están íntimamente ligados, donde la imagen se fortalece con las acciones de RSC, mientras la reputación constituye un fortalecimiento de la imagen corporativa.
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