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PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - Coggle Diagram
PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Que es la Personalidad?
Son aquellas características psicologías que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.
El énfasis en esta definición está en las características internas: aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que distinguen a un ser humano de otros.
La Naturaleza de la Personalidad
Hay tres características distintivas:
La Personalidad es Consistente y Duradera
Aun cuando las personalidades de los consumidores son consistentes, a menudo su comportamiento de consumo varía significativamente debido a los diversos factores psicológicos, socioculturales, ambientales y situacionales que afectan el comportamiento.
La Personalidad Puede Cambiar
En determinadas circunstancias las personalidades cambian.
Cambia no únicamente en respuesta a eventos abruptos, sino también como parte del proceso gradual de maduración.
La Personalidad Refleja las Diferencias Individuales
La personalidad es un concepto útil porque nos permite clasificar a los consumidores en diferentes grupos con base en uno o incluso varios rasgos.
Si cada consumidor fuera diferente en términos de todos los rasgos de la personalidad, seria imposible agrupar a los individuos en segmentos, y habría pocas razones para que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas promocionales dirigidas a segmentos específicos.
Teorías de la Personalidad
Existen tres teorías principales de la Personalidad
Teoría Neofreudiana
Alfred Adler, creía que los seres humanos intentaban alcanzar diversas metas racionales, que él denominó el estilo de vida.
Harry Stack Sullivan, se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad.
Karen Horney, propuso una clasificación de los individuos en 3 grupos de personalidades:
Complacientes
Agresivo
Independiente
Teoría Freudiana
Teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud
Las necesidades o los impulsos inconscientes, especialmente los impulsos sexuales y otros impulsos biológicos, son la clave para la motivación y la personalidad humana.
El Yo
Es el control consiente del ser humano.
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El Superyo
La expresión interna del individuo de los códigos de conducta moral y ética de la sociedad.
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El Ello
Impulsos irreflexivos, primitivos; necesidades fisiológicas básicas.
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Teoría de los Rasgos
Es de índole primordialmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, llamadas rasgos.
La Personalidad y el Entendimiento del Comportamiento del Consumidor
Deseo e innovación del Consumidor y Rasgos de la Personalidad Conexos
Se intenta aprender todo lo posible acerca de los consumidores innovadores, ya que están abiertos a nuevas ideas y son los primeros en probar nuevos productos, servicios o tendencias. ya que son fundamentales para el éxito o fracaso de un producto o servicio.
Deseo e Innovación del Consumidor
Evalúan el nivel del deseo de innovación en los individuos, ya que brinda información importante sobre la naturaleza y limites de la persona.
Con los años se relaciona con:
Búsqueda de novedad.
La necesidad de estimulación.
La necesidad de originalidad.
Estudios recientes dicen que los productos de alta tecnología desarrollan un modelo jerárquico consistente en tres niveles de personalidad:
Deseo de innovación global.
Deseo de innovación respecto de un campo específico.
Conducta innovadora
Dogmatismo del Consumidor
Es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (contra apertura) que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la información que es contraria a sus propias creencias arraigadas.
Bajo en Dogmatismo
Toma en cuenta fácilmente las creencias que le resulten extrañas o que sean opuestas a las suyas.
(de mentalidad abierta)
Son mas probables a preferir artículos innovadores.
Alto en Dogmatismo
Enfrenta aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva, así como con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre.
(de mentalidad cerrada)
Son mas proclives a optar productos innovadores o alternativos.
Carácter Social
Es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo y continuamente desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas.
Necesidad de Originalidad
Son seres humanos que buscan ser unicos.
Nivel de Estimulación Optimo
Tienen mayor disposición para tomar riesgos, probar nuevos artículos, ser innovador, buscar información relacionada con las compras, y aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparación con los individuos que cuyo neo sea bajo.
Búsqueda de Sensaciones
Es un rasgo caracterizado por la necesidad de sensaciones y experiencias variadas, novedosas y complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tales vivencias.
Factores Cognitivos de la Personalidad
En particular influyen 2 factores:
La Necesidad de Cognición
Es lo que mide el nivel con que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar.
Visualizadores Contra Verbalizados
Algunos individuos suelen ser más receptivos ante la palabra escrita y preferirla; mientras que otros les agrada más responder a los elementos y los mensajes visuales como fuentes de información.
Del Materialismo del Consumidor al Consumo Compulsivo
Tales rasgos van desde el materialismo del consumidor hasta el comportamiento de consumo compulsivo, pasando por el comportamiento de consumo obsesivo.
Materialismo del Consumidor
Como un rasgo de la personalidad, distingue entre los individuos que consideran las posesiones como algo esencial en su identidad y en su vida, y aquellos para quienes las posesiones son secundarias.
Comportamiento de Consumo Obsesivo
El comportamiento de consumo obsesivo pertenece al dominio del comportamiento normal
y socialmente aceptable.
El individuo típico con fijación u obsesión por el consumo muestra las siguientes características:
Está dispuesto a esforzarse en un grado considerable para asegurarse de conseguir ejemplares adicionales del objeto o de la categoría de productos de su interés.
Tiene un profundo interés por un artículo o una categoría de productos en
particular.
Dedica una cantidad de tiempo y dinero significativa para encontrar ese objeto o producto.
Comportamiento de Consumo Compulsivo
Es una conducta anormal. Están fuera de control y sus acciones llegan a generarles consecuencias
nocivas para sí mismos y para quienes los rodean.
Etnocentrismo del Consumidor: Respuestas a los Productos Elaborados en el Extranjero
Los investigadores han desarrollado y probado una escala de etnocentrismo en el consumidor, llamada cetscale
No Etnocentricos
Tienden a valorar de forma mucho más objetiva los productos de fabricación extranjera considerando sus características extrínsecas.
Altamente Etnocentricos
Considerar que es incorrecto comprar productos del extranjero
Cosmopolitismo
Considera al mundo como su mercado, y se siente conscientemente atraído hacia productos, experiencias y lugares de otras culturas.
Personalidad de la Marca
Brinda una identidad emocional para una marca, y alienta a los consumidores a responder con sentimientos y emociones hacia la marca.
Antropomorfismo de un Producto
La atribución de características humanas a
algo que no sea humano.
Personificación de la Marca
Enfocan la percepción de los consumidores acerca de los atributos de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano.
Personalidad y Genero del Producto
Frecuentemente se le atribuye un género determinado al producto o a la marca.
Personalidad y Color
Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a bienes y servicios, sino que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos.
Identidad Propia e Imagen de si Mismo
Los consumidores tienen diversas imágenes de sí mismos.
Una o Múltiples Identidades
Se considera que los seres humanos tienen una sola imagen de sí mismos y que, como consumidores, se interesan por los productos y servicios que satisfagan esa identidad única.
La composición de la imagen de si mismo
Cada ser humano tiene una imagen propia que los representa como alguien de determinado tipo, con ciertos rasgos, habilidades, hábitos, posesiones,
relaciones y formas de conducta.
Tipos de Imágenes de Uno Mismo:
Imagen ideal de si mismo
imagen social de si mismo
Imagen real de si mismo
Imagen social ideal de si mismo
Identidad Extendida
En términos específicos, se considera que las posesiones de un individuo confirman o extienden su autoimagen.
Alteración de la Identidad
Los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o mejorada.
Personalidad o Identidad Virtuales
Brinda a un individuo la oportunidad de ensayar con diferentes identidades o distintas personalidades, en un proceso muy semejante a ir al centro comercial y probarse diferentes atuendos en una tienda especializada o departamental.
