CAPÍTULO 5: Responsabilidad social corporativa y reputación corporativa.
1. Introducción
El contexto social empresarial se desarrolla atendiendo diferentes necesidades que se traducen en crear los mejores y más innovadores productos.
La gestión de los intangibles, se incorpora en las empresas para generar una imagen positiva en la percepción de los públicos y aumentar la confianza y mejorar su reputación entre los diferentes públicos.
La Responsabilidad Social Corporativa se constituye de esta forma como una herramienta de gestión que contribuye a la eficacia empresarial, pues aporta mejores resultados financieros en las compañías.
2. RSC: concepto y aplicación en la empresa
Definen RSC de la siguiente manera
Libro Verde de la Unión Europea "integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores"
Comisión Europea "la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad"
Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible "compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados y la sociedad en general"
Corporate Social Responsability Europe "la expresión del compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella"
Organización Internacional del Trabajo "conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen"
A, Carroll, señala cuatro obligaciones, "ser rentable (cumplir con sus obligaciones económicas), obedecer la ley (cumplir con sus obligaciones legales), mantener un comportamineto ético (cumplir con las obligaciones éticas) y devolver a la sociedad parte de lo que se le entrega a través de la acción social.
DOS DIMENSIONES
Dimensión interna: afecta a los empleados y al medio hambiente incluyendo la gestión de recursos humanos, la seguridad, salud, recursos humanos, etc.
Dimensión externa: relaciones con la comunidad, proveedores, consumidores, derechos humanos y problemas ecológicos mundiales.
Los consumidores eligen marcas de empresas socialmente responsables y tienden a comprar menos en empresas que no utilizan estos criterios. La Responsabilidad Social es la lealtad del cliente por utilizar criterios sostenibles, mayor compromiso de los empleados y mejores resultados financieros.
3. Directrices para integrar la RSC en las empresas
Las empresas que incorporan la Responsabilidad Social en las distintas actividades de su cadena de valor, hacen visibles sus comportamientos socialmente responsables a través de múltiples instrumentos que sirven para comunicar interna y externamente sus resultados.
La herramienta con mayor aceptación en la comunicación de resutados es la que proporciona el Global Reporting Initiative, sirve para la elaboración de memorias de sostenibilidad que permite detallar el desempeño económico, social y medioambientalde las empresas a través de indicadores que se especifican en el desempeño de la actividad empresarial.
La RSC se contituye como un modelo de gestión empresarial eficaz para afrontar los nuevos retos, que contribuye a un desarrollo sostenible, refuerza las relaciones con los públicos internos y externos de las organizaciones y sensibiliza a los ciudadanos sobre las diferentes necesidades de la sociedad a través de las diferentes acciones con los stakeholders.
4. La comunicación de la RSC
Los resultados anuales se detallan en las memorias de sostenibilidad, así como en diferentes plataformas de comunicación que están disponibles para todos los stakeholders.
Este conjunto de actuaciones forman parte del comportamiento responsable o gestión ética empresarial, con la finalidad de hacer creíble la empresa ante sus públicos o stakeholders y repercute positivamente en la reputación corporativa.
La comunicación de los valores de RSC contribuye a mejorar la percepción de los stakeholders en relación a las empresas y de este modo la comunicación se convierte en un elemento estratégico que transmite posicionamiento de las marcas en el ámbito de la sostenibilidad.
La comunicación en RSC contribuye a mejorar la percepción que tienen los consumidores de la compañía, dispuestos a castigar a las empresas que no son socialmente responsables.
La gestión estratégica de la comunicación corporativa, comunicación que utilizan las empresas para promoverse en su totalidad a través de los principales valores de identidad corporativa, a crear una imagen favorable entre los públicos y tiene un tono emocional para generar cercanía en los destinatarios destacando los retos del futuro.
5. Reputación corporativa: concepto y medición
La repitación es un intangible que las empresas gestionan estratégicamente y es consecuencia de los buenos resultados económicos y de un comportamiento socialmente responsable.
La reputación es una representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las exxpectativas de un stakeholders, es la unión reacional y emocional que los stakeholders tienen con una compañía.
La herramienta que se utiliza para la medición de la reputación son los monitores de reputación corporativa, permiten estudiar y comprar resultados entre empresas.
6. Relación entre imagen, reputación y RSC
Imagen corporativa
Proyecta la personalidad corporativa
Reputación corporativa
Díficil de objetivar
Se contruye fuera de la organización
Genera expectativas asociadas a la oferta
Carácter coyuntural corporativa
Verificable empíricamente
Genera valor consecuencia de la respuesta
Carácter estructural y efectos duraderos
Se genera en el interior de la organización
Es fruto del comportamiento
La reputación es producto del tiempo y aunque aporta valor a las compañías puede debilitarse por una mala gestión de la empresa.
La reputación es el conjunto de percepciones sobre la empresa de los diversos grupos de interés con los que se relaciona y la RSC es la gestión de la empresa y se traduce en acciones.
Una mala gestión empresarial se traduce en pérdida reputacional para las compañías.