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Estrategias de marketing impulsadas por el cliente
Segmentación del mercado
Segmentación de los mercados de consumo
Geográfica
Cuidades
Naciones
Regiones
Estados
Municipios
Barrios
Densidad poblacional
Urbana
Suburbana
Rural
Clima
Demográfica
Edad
Etapa del ciclo vital
Género
Ingreso
Ocupación
Escolaridad
Religión
Origen étnico
Generación
Psicográfica
Clase Social
Estilo de vida
Personalidad
Conductual
Ocasiones
Beneficios buscados
Estatus del usuario
Frecuencia de uso
Grado de lealtad
Segmentación de los mercados de negocios
Geográfica
Demográfica
Beneficios
Variables adicionales
Características de operación
Métodos de compra
Factores situacionales
Características personales
Segmentación de los mercados internacionales
Una variable o la combinación de diferentes variables
Ubicación geográfica
Cuenca del Pacífico
Sur de Asia
Europa Occidental
África
Factores económicos
Niveles de ingreso de la población
Nivel general de desarrollo económico
Estructura económica de un país
Necesidades de bienes y servicios
países BRIC
Factores políticos y legales
Tipo de gobierno
Estabilidad política
Regulación monetaria
Cantidad de burocracia
Receptividad hacia empresas extranjeras
Factores culturales
Idiomas
Religiones
Valores y actitudes
Costumbres y patrones conductuales
Segmentación entre mercados o segmentación de mercados cruzados
Segmentos de consumidores y clientes
Necesidades y comportamientos de compra similares
Ubicados en distintos países
Ejemplos:
Requisitos para una segmentación eficaz
Accesibles
Sustanciales
Grupo homogéneo más grande
Medibles
Diferenciables
Conceptualmente distinguibles
Aplicables
Selección de mercado meta
Evaluación de los segmentos de mercado
la empresa debe tomar en cuenta
Rentabilidad del segmento
Atractivo Estructural
Crecimiento del segmento
Objetivos de la empresa
Tamaño del segmento
Recursos de la empresa
Mercado meta
Conjunto de compradores que comparten características o necesidades parecidas que la empresa decide atender
La selección de mercado meta se puede llevar en varios niveles
Marketing diferenciado
Estrategia en la que la empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos
Un ejemplo de empresa es Toyota Corporation que tiene marcas de auto para diferentes segmentos
Marca para personas que buscan lujo
Marca para personas que buscan autos económicos
Marketing concentrado
Estrategia que consiste en elegir y especializar su dirección a un solo segmento específico de la población
Mediante este la empresa logra...
Un conocimiento mas profundo de las necesidades de un segmento
Fuerte prescencia en dicho mercado
Marketing indiferenciado
Estrategia en la que la empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta.
Micromarketing
Marketing Local o individual
Personzalizacion de programas de marketing de acuerdo a las necesidades y deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales
Netflix: Personalizacion de cuentas, lista de recomendación de peliculas según historial de cada cliente
Nike: Personalización de zapatillas
Diferenciación y posicionamiento
Mapas de posicionamiento
Muestran a los consumidores percepciones de la marca frente a productos de la competencia siguiendo dimensiones de compra.
Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
Selección de una estrategia general de posicionamiento
Propuesta de valor
: Posicionamiento total de una marca: toda la mezcla de beneficios por los cuales se ha diferenciado y posicionado.
¿Por qué debería comprar su marca?
Propuestas de valor ganadoras:
Lo mismo por menos
Ofrecer el mismo producto a menos precio
Menos que por mucho menos
Ofrecer un servicio al cliente con un desempeño menos que óptimo por mantener un precio bajo y un costo menor
Más por lo mismo
Ofrecer más servicios que la competencia pero al mismo precio
Más por menos
Ofrecer el mejor servicio o producto a un precio más bajo con respecto a la competencia
Más por más
Ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado
Selección de las ventajas competitivas correctas
¿Cuántas diferencias promover?
Se debe promover fuertemente sólo un beneficio por medio de una propuesta de venta única para lograr efectividad y un mayor posicionamiento
¿Cuáles diferencias promover?
Criterios para establecer una diferencia:
Comunicable
Exclusiva
Superior
Precio accesible
Distintiva
Redituable
Importante
Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas
Debe existir congruencia entre lo prometido y lo que se entrega en el producto final.
Puntos de diferenciación
Servicios
Servicios que acompañan al producto físico
Canal
Diseño de cobertura, experiencia y desempeño.
Productos
Características, desempeño, estilo y diseño.
Personal
Selección y contratación con sumo cuidado y capacitación
Imagen
Comunicar beneficios particulares y posicionamiento mediante imagen fuerte y distintiva
Transmitir la personalidad de la marca
Ventaja competitiva
: Superioridad frente a los productos de la competencia que se logra al brindar mayor valor al cliente.
¿Qué es el posicionamiento?
Consumidores organizan los productos, servicios y empresas en categorías y las "posicionan" en su mente
Se deben planear las posiciones para lograr una mayor ventaja competitiva en el mercado meta.
Posición del producto
: Forma en que los consumidores definen el producto. El lugar que ocupan en su mente en relación con los productos de la competencia.
Elaboración de una declaración de posicionamiento
Declaración que sintetiza el posicionamiento de la marca según un formato en específico.
Comunicación y entrega de la posición elegida
Diseño de la mezcla de marketing: Aplicar detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento
Se debe mantener y monitorear el posicionamiento y lograr su evolución
Acciones concretas para hacer llegar la posición a los consumidores meta y lograr una comunicación efectiva de ella.
