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Comportamiento del consumidor - Coggle Diagram

- - - - En el proceso de compra el consumidor junta información sobre las alternativas, procesa esa información, aprende sobre los productos disponibles y determina que alternativa es la más acorde con las necesidades percibidas.
        
        Es importante entender el estilo de vida del consumidor, cómo vive, que productos compra, cómo los usa, sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan sus decisiones.
        
        Los problemas del consumidor empiezan cuando intenta desarrollar o cambiar su estilo de vida.
- - - - La cultura da las pautas dentro de las cuales evolucionan los estilos de vida, impone límites de actuación llamados normas que prohíben determinados comportamientos en situaciones particulares.
      - La cultura no es estática , los tiempos, los factores tecnológicos, la interrelación con otras culturas ha hecho que las culturas se vayan modificando, por lo que el individuo se adapta a ellas.
      - Subcultura, se trata de subgrupos que conviven dentro de una cultura, tomando hábitos y costumbres de la cultura anfitriona, pero al mismo tiempo aportando sus propios hábitos y costumbres.
    - - Es importante que los expertos en merca analicen cada grupo para determinar su comportamiento específico y de esta forma orientar todas sus estrategias para estimular la venta de los productos,
    - - Para determinarlo existen otros valores importantes: la educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades, entre otros.
        
        Los niveles socioeconómicos están definidos con base en las características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes, para que todos tengan el mismo nivel socioeconómico.
        
        Los factores que se toman en cuenta son 3: - Características de la vivienda -Posesión de bienes durables.
        -Aspectos sociables.
        
        Estos factores son producto de una serie de criterios medibles, objetivos, y que permiten tener una escala bien definida para medir los hogares. Los criterios que se toman en cuenta son:
        Último año de estudios del jefe de la familia
        Nivel de mando del jefe de familia
        Número de focos en la vivienda
        Número de habitaciones sin baños
        Número de baños con regadera dentro de la casa
        Número de sirvientes
        Posesión de al menos una aspiradora
        Tener al menos una tostadora de pan
        Tener al menos un calentador de agua o boiler.
        
        Nivel A (alto superior),
        el comportamiento del consumidor por lo general es,
        -Que las amas de casa no toman decisiones de compra en artículos de primera necesidad ya que tienen una cocinera que conoce las necesidades de esas compras y son ellas quienes compran estas necesidades.
        -Estas familias por lo general no reciben influencia de la publicidad transmitida por televisión ya que las actividades que hacen no les permiten verla.
        -Tienen una casa de fin de semana en la playa u en otro lugar de descanso.
        -Tienen tarjetas de crédito internacionales y viajan más de dos veces al extranjero por año.
        -Sus carros son importados.
        -Muchas de sus compras son superfluas.
        
        Nivel B (superior),
        -Estas familias tienen a su servicio una persona que se encarga de cocinar y toma el lugar del ama de casa en lo referente a las decisiones de compra de productos de primera necesidad.
        -Compran en las tiendas de autoservicio.
        -La compra de productos como muebles domésticos lo hacen en tiendas especializadas, la mayoría de las decisiones de compra la hacen en pareja.
        -Buscan calidad en la ropa al igual que artículos de moda de diseñadores reconocidos mundialmente, prefieren comprar en el extranjero ya que piensan que todo es de mejor calidad.
        -Los carros que tienen son del año y elegantes.
        -Tienen tarjetas de crédito internacionales y hacen dos o más viajes al extranjero al año.
        
        Nivel C (medio superior),
        -Las decisiones de compra de primera necesidad las hace la ama de casa, estas compras se hacen mensual o quincenalmente en tiendas de autoservicio.
        -Tienen tarjetas de crédito nacional e internacional.
        -Viajan al extranjero por lo menos una vez al año.
        -Las decisiones de compra las toma la pareja.
        -En la ropa buscan estar a la moda con diseños de marca, desean imitar a personas de estratos similares o mayores.
        -Este estrato reacciona a la publicidad de los medios.
        
        Nivel C -(medio),
        -Compran productos que ya conocen, no son leales a una marca, compran muchas cosas en promoción, hacen sus compras quincenalmente en tiendas de autoservicio.
        -Este nivel reacciona ante las influencias externas y publicidad por televisión.
        -En la ropa buscan calidad a precio accesible.
        -Generalmente compran a crédito, tienen una tarjeta de crédito nacional.
        -Acostumbran a hacer un viaje de vacaciones al año al interior del país.
        
        Nivel D (bajo superior),
        -La mujer es la que hace las compras de primera necesidad, en lugares que sean más económicos como la central de abasto, mercados sobre ruedas, etc.
        -Compran por semana, reaccionan ante la publicidad y las promociones.
        -Los muebles y artículos de la casa los compran en mueblerías en las que pueden pagar a crédito.
        -La ropa la compran en tiendas del centro de la ciudad, buscan precio y durabilidad, compran ropa a la moda de marcas piratas.
        -Compran muchos productos extranjeros con vendedores ambulantes.
        
        Nivel D (bajo),
        -La economía es muy limitada.
        -El ama de casa hace sus compras de artículos diariamente.
        -Las compras las hacen en tiendas de la esquina y tianguis.
        -Los muebles los compran en abonos en mueblerías del centro.
        -Creen mucho en la publicidad y en las promociones pero no pueden comprar lo que se anuncia, son leales a sus compras y marcas, se guían por el precio para determinar la compra.
        -La ropa la compran en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores ambulantes.
        
        Nivel E (autoconstrucción),
        -Las amas de casa hacen sus compras diariamente en las tiendas de la esquina.
        -Los muebles los compran en piezas sueltas.
        -Reaccionan muy poco a la publicidad, la ropa la compran en tiendas del centro.
        -Este segmento está apoyado por muchos programas gubernamentales.
    - - Estos grupos se dividen en aspiracionales y disociativos.
        
        Los aspiracionales deseamos pertenecer.
        
        Actualmente la mercadotecnia usa mucho esta identificación para anunciar diversos productos que van desde alimentos, ropa, música, etc.
        
        En los disociativos, no deseamos pertenecer por tratarse de metas ya superadas.
    - - Hoy en día en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar participan activamente todos los integrantes de la familia sin que sean ellos quienes realizan el pago de los bienes y servicios que se consumirán.
        
        Existen 2 situaciones especiales en la familia, pero muy comunes en la mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta.
        
        La familia ampliada es aquella que tiene en su seno además de papá, mamá y hermanos, un familiar consaguíneo, puede ser un primo que vino a estudiar a la ciudad, o la abuelita.
        
        La familia compuesta es aquella que tiene dentro de su seno a una amistad viviendo temporalmente, puede ser el ahijado que vino a probar suerte a la ciudad y mientras se coloca vive en casa de los padrinos.
    - - Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:
        
        Hogar vacío 3: Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años.
        
        Hogar vacío 4: Parejas de mediana edad, más de 35 años, sin hijos dependientes.
        
        Hogar lleno 3: Pareja de mediana edad con hijos dependientes entre 15 y 28 años.
        
        Hogar vacío 5: Parejas de edad mayor, más de 65 años, sin hijos dependientes.
        
        Hogar vacío 2: Padres solteros jóvenes con hijos entre 0 y 14 años.
        
        Sobreviviente: Personas de edad mayor, viudas, solteras o divorciadas, mayores a 65 años que viven solas.
        
        Hogar lleno 2: Pareja joven con hijos entre 6 y 14 años.
        
        Hogar lleno 1: Pareja joven con hijos entre 0 y 5 años.
        
        Hogar vacío 1: Pareja joven sin hijos.
        
        Soltería: jóvenes solteros, menores a 30 años que viven solos.
        
        En cada etapa se debe analizar quién es el decisor en la compra para enfocar las estrategias mercadológicas hacia él o ella.
  - - - El estímulo aparece dentro del campo de uno de nuestros receptores sensoriales y este estímulo genere una acción, la merca requiere propiciar estos estímulos para que el individuo tenga un producto.
        
        El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo, puede ser el anuncio publicitario, el envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc.
        
        Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos expuestos en los temas anteriores.
    - - Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo e induzcan hacia un aprendizaje, para que de esta forma siempre que se les ofrezca el estímulo reaccionen de igual forma.
    - - Implica una evaluación de la situación para disponerse a la acción. La duración de una emoción puede ser de algunos segundos a varias horas.
        
        Lazarus define sentimiento como el componente subjetivo de las emociones, es decir, la experiencia subjetiva de las emociones.
    - - Existen puntos de vista equiparables sobre los motivos humanos que permiten alcanzar una comprensión más cercana del porqué de la forma de actuar del individuo.
        
        Motivos por los que el consumidor compra:
        
        Atribución, el deseo de explicar por qué ocurrió algo, conocer la causa de un suceso en particular y en consecuencia entender al mundo.
        
        Categorización, los consumidores enfrentan un mundo complejo.
        
        Objetivización, consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observación de nuestro comportamiento, deduciendo las razones para actuar de cierta manera, aspecto no muy común entre los consumidores.
        
        Estimulación, el motivo de estímulo lleva a las personas a probar diferentes actividades y productos.
        
        Consistencia, se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la información que llega a ellos.
        
        Utilitarismo, los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y por ello desean ganar información útil para usarla al enfrentar los retos de la vida.
    - - El mercadólogo está realmente más interesado en influir en las preferencias que en las necesidades. Si el mercadólogo entiende las necesidades se beneficia pues está mejor capacitado para proporcionar productos y servicios que satisfagan al consumidor.
    - - En el comportamiento del consumidor los mercadólogos perciben 4 clases de impulsos.
        
        Impulso sugerido, ocurre cuando una demostradora señala en los pasillos de la tienda detallista los beneficios de un producto, sugiere al cliente su compra y éste acepta.
        
        Impulso recordado, tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto, recuerda que le es necesario y decide comprarlo.
        
        Impulso puro, se da cuando el consumidor conoce por primera vez el producto o servicio y decide en ese momento la compra de prueba.
        
        Impulso planeado, sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud qué comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.
- - - - Decisión de la compra, constituye un conjunto de variables como: el producto, la marca, el estilo, la cantidad y el lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio y una forma de pago que, con una gran gama de combinaciones, finalizan con la decisión.
        
        El objetivo del especialista en merca radica en determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisión.
      - Sentimiento posterior a la compra, el producto por una parte puede satisfacer las necesidades actuales, pero también puede crear incertidumbre negativos que se llaman disonancia cognitiva y que deben principalmente a 2 razones:
        
        La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.
        
        Información desfavorable sobre la elección efectuada en el uso del producto.
        
        El especialista en merca debe hallar la forma de comprender a plenitud las operaciones de los consumidores en desarrollo de su vida y principalmente de su consumo.
      - Actividad anterior a la compra, La persona no satisface muchas de sus necesidades de manera inmediata, sino que espera adquirir y acumular experiencia. .
        
        Actividad anterior a la compra, crea una secuencia de cambios de estados de la mente, que acercan al comprador al acto de la compra.
      - Necesidad sentida, el punto de partida de este modelo radica en identificar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensión.
        
        Dichas necesidades pueden ser fisiológicas o psicológicas, pueden ser también específicas o de emoción, consciente o creadas por largos procesos mentales.
- - - - Ardrey, establece que los individuos desean de manera primordial una tercia de necesidades, compuesta por seguridad, estímulo e identidad.
        
        La idea del modelo es que la necesidad de eliminar estos tres elementos sirve de refuerzo a la motivación para las necesidades positivas.
    - - También acuñó el término excedente del consumidor, para definir la mayor utilidad que un sujeto obtiene en el intercambio de bienes.
        
        Este concepto fue trabajado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes.
        
        Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados, además sugiere las hipótesis siguientes:
        -A menor precio de un producto, mayor venta.
        -Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
        -Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.
        -Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.
    - - Los impulsos, llamados necesidades son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar.
        
        Este modelo además proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria.
        
        También proporciona directrices para la estrategia de las copias, un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.
    - - Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio.
        
        Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y éstas influídas por los distintos niveles que hay en la sociedad.
        
        Veblen en su modelo toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor mencionado en la primera parte del capítulo, como son: cultura, grupos de referencia y familia.
    - - En este modelo, la estructura de la personalidad consta de 3 partes:
        
        El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo y las condiciones del medio ambiente.
        
        Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección.
        
        El id, que consiste en las y tendencias instintivas con que nace el individuo y según Freud proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las 2 partes de la personalidad que se desarrollan después, el ego y superego.
        
        Freud sostiene que cada persona atraviesa por varias etapas durante sus primeros años de vida y que éstos son decisivos en la formación de la personalidad adulta.
        
        El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las 3 estructuras de las personalidad son puntos que deben considerarse en la merca.
        
        Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad hay ocasiones en que la compra de un producto genera conflictos entre estas estructuras, ante lo cual se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de venta.
    - - Distingue 3 niveles en la toma de decisiones:
        
        Solución limitada de problemas, en esta etapa más avanzada, los criterios de selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo.
        
        Comportamiento de respuesta rutinario, los compradores tienen criterios de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.
        
        Solución amplia de problemas, las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos.
      - El modelo de Howard ha venido a mejorar de manera significativa nuestro conocimiento del comportamiento del consumidor. Identifica muchas de las variables que influyen en él y describe de manera pormenorizada cómo interactúan unas con otras.
        
        El modelo reconoce explícitamente, por primera vez los diversos tipos de comportamiento de búsqueda de información y solución de problemas.
        
        Reconoce además, que los resultados de las decisiones del consumidor son más que simples compras.
    - - Esto quiere decir que los consumidores, al momento de la compra pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas.
        
        El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.
        
        Entonces el mercadólogo debe preparar sus propuestas en forma inteligente, asegurándose de que los consumidores vean en ellas una solución o camino hacia la felicidad.
        
        O´Shaughnessy concluye a partir de sus investigaciones sobre la conducta del consumidor contemporáneo que los criterios de elección que tiene éste representan razones auxiliares reales y psicológicas identificadas en los productos, atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe:
        
        Funciones integradoras, características del producto que integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría.
        
        Funciones económicas, características del producto que le permiten al consumidor ahorros o maximización de utilidades.
        
        Funciones legales, características del producto que contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares.
        
        Funciones adaptativas, características del producto que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.
        
        Funciones técnicas, caraxterísticas del producto que implican su uso principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.
    - - Los compradores quieren lo que compran los demás, los consumidores quieren demostrarle a su "clan" que también están presentes en la conversación.
      - Los compradores quieren cosas disponibles, este punto es clave para poder vender. La gente busca disponibilidad, si esta promesa de venta se rompe, es casi seguro que será muy difícil recuperar a ese prospecto de comprador.
      - Los compradores quieren precios bajos, el consumidor sabe que esto es posible gracias a la poca infraestructura que se necesita para vender en línea.
      - Los compradores quieren entregas eficientes, la movilidad es clave, si se compra y se presentan problemas para recibir la compra se volverá una pesadilla. Sin importar en dónde se haga la compra.
      - Los compradores quieren ahorrar tiempo, las personas que compran en línea pasan aproximadamente 16 minutos en la pantalla para confirmar una compra, independientemente de que los estudios de merca arroja que 50% de las personas que buscan artículos en línea es para ir después a la tienda y comprarlos.
- - - - Las empresas deben procurar contar con proveedores confiables que les permitan lograr los objetivos planteados.