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MERCADEO INTEREMPRESARIAL, Daniela Salazar 7-1 - Coggle Diagram
MERCADEO INTEREMPRESARIAL
2. Lectura Imprescindible
2.1 Determinar la Estrategia B2B.
Muchas decisiones relativas al mercado B2B comprometen a la empresa, implícita o explícitamente, en la forma de dirigir su estrategia
2.1.1 Elementos del mercado B2B
Incluye cuatro elementos básicos: selección del mercado, precios, distribución y comunicación.
2. Precios
En los mercados de negocios, el mismo producto podría tener un valor considerablemente más alto para algunos tipos de clientes que para otros.
3. Distribución
Los canales de distribución que los vendedores a empresas utilizan con mayor asiduidad son el personal de venta directa, los distribuidores, los representantes o agentes de los fabricantes y los intermediarios
1. Selección del Mercado
Las decisiones de una empresa acerca de cómo pueden satisfacer sus productos las necesidades de los mercados objetivos específicos la vincularán a determinados clientes, tecnologías y procesos
4. Comunicación
Las ferias comerciales, el correo directo, la publicidad en revistas de negocios y el telemercadeo se suelen dar más a menudo en las labores de mercadeo B2B que en las de B2C. La publicidad en línea por parte de los comerciantes B2B también está creciendo a un ritmo regular, e incluye una pequeña, pero nada desdeñable, presencia en las redes sociales.
2.1.2 Cómo interactúa el mercadeo B2B con la estrategia B2B.
El propósito de cualquier estrategia es maximizar el valor de las cualidades que distinguen a una empresa de sus competidores. Cualquier estrategia debe incluir tres elementos: objetivos, alcance y ventaja.
1. Objetivos
o metas son los fines que se espera lograr mediante la estrategia. Pueden darse diferentes objetivos cualitativos o cuantitativos, pero la empresa priorizará normalmente un objetivo sobre los demás. .
2. Alcance.
Tiene que ver con dónde se plantea operar que la empresa. Puede estar definido por una zona geográfica o por otras dimensiones, como el segmento o la categoría de los productos.
3. Ventaja.
Describe lo que la empresa hace de una forma diferente, mejor o tan bien como la mejor. Puede vincularse prácticamente a cualquier propuesta de valor, incluyendo el precio, la calidad, el servicio, la rapidez o la innovación
2.2 Seleccionar los mercados
La elección de los los mercados a los que prestarán sus servicios es una de las decisiones más importantes que las organizaciones B2B deben tomar. Con frecuencia, todo lo demás sucede como sigue: cuando una empresa elige un mercado B2B, también escoge en qué oportunidad y en qué necesidades del cliente se va a centrar, así como el contexto competitivo, tecnológico, normativo y social de carácter más amplio que resulta relevante para ese mercado
2.2.1 Preguntas de adecuación.
la forma y el tipo del producto suelen ser fijos en el mercado de consumidores, las empresas B2B habitualmente tienen la flexibilidad –y la necesidad– de determinar las variables de los productos que eligen fabricar para un mercado determinado.
1. Factores relacionados con el mercado
¿Qué mercados valoran las capacidades principales de la empresa?
¿Qué beneficios buscan los usuarios finales?
¿Qué mercado de la cadena de demanda está dispuesto a pagar por los beneficios que la empresa pretende proporcionar?
¿Cuál es el proceso de decisión de compra del cliente
2. Factores relacionados con el producto
¿Qué producto proporciona los beneficios que desea el mercado?
¿Qué alternativas existen?
¿Quiénes son los competidores?
¿Necesita la empresa asociarse con colaboradores socios estratégicos para ofrecer una solución integral a los usuarios finales?
3. Factores relacionados con la empresa
¿Qué dificultades implica cambiar la cultura de la empresa y sus cualidades principales?
¿Qué cambios necesita hacer la empresa a sus cualidades actuales?
¿Qué ventajas ofrece la empresa en comparación con la competencia?
2.3 Conocer al comprador
En los mercados B2B, la compra puede implicar a un número indeterminado de individuos reunidos en una central de compras organizativa o unidad de toma de decisiones. Algunas de las áreas funcionales representadas habitualmente son la ingeniería, la fabricación, el mercadeo, la administración general y las compras.
2.3.1 Influencias clave en la forma en que los compradores toman las decisiones
los compradores tienen en cuenta tanto el tipo de compra que realizan como el punto del proceso de compra en el que se encuentran.
1. Tipos de Compra
.
Recompras directas
son pedidos rutinarios a proveedores habituales de artículos de escaso o ningún riesgo, como material de oficina
Recompras modificadas
se producen cuando una organización decide alterar las especificaciones o las condiciones de compra de un producto que ya está en uso o se ha empleado anteriormente.
2. Etapas del proceso de Compra
2.1Reconocer una necesidad e identificar los beneficios que busca la organización
Normalmente, en esta etapa, alguien de la organización detecta un problema que podría solucionarse mediante una compra.
2.2 Establecer especificaciones y fuentes potenciales de suministro.
Normalmente, esto incluye beneficios operativos en forma de productos o funciones de servicio especificados. Los miembros de la central de compras organizativa que representan funciones técnicas, como la ingeniería y la fabricación, juegan un papel fundamental a la hora de establecer las especificaciones concretas de los productos, lo que podría ser muy preciso para los productos existentes
Solicitud de propuestas.
Se realiza los proveedores de la lista calificada. Las solicitudes de propuestas habituales requieren información extremadamente detallada tanto del producto como de los términos y condiciones del proveedor.
Evaluación Post Venta.
El proceso de compra no termina cuando se empieza un contrato. Los participantes de la central de compras organizativa juegan un papel importante en la recopilación y divulgación de la información acerca del desempeño de los proveedores.
2.4 Entender y comunicar los beneficios del servicio o del producto.
En los mercados B2B, los beneficios, reales o percibidos, determinan el valor y, en última instancia, el precio

2.4.1 La tipología del beneficio
A la hora de comunicar y ofrecer beneficios al cliente, más no significa necesariamente mejor. Con frecuencia, los compradores son ajenos o se muestran indiferentes a algunos de los beneficios que reciben de los proveedores, de modo que, esencialmente, esos beneficios concretos se desperdician.
Beneficios Económicos
Beneficios no Económicos Tangibles.
Incluyen la reputación del proveedor, la magnitud de la capacidad de operación o las competencias especializadas que pueden requerir precios elevados y preferencia por la marca
Beneficios Económicos Intangibles.
Son aquellos que el proveedor afirma que son cuantificables, pero que el cliente no puede verificar, al menos a corto plazo.
Beneficios Económicos Tangibles.
Son fácilmente medibles, verificables y cuantificables en términos de desempeño del precio.
Beneficios no Económicos Intangibles.
Son aquellos que el proveedor afirma que son cuantificables, pero que el cliente no puede verificar, al menos a corto plazo.
2.4.2 La propuesta de valor.
es clave para comunicar los beneficios a los compradores porque utiliza el propio idioma del cliente para hacerlo. Es el conjunto total de beneficios expresado en términos de las necesidades del comprador, normalmente en el nivel del segmento, y se elabora para transmitir la ventaja competitiva
2.4.3 El vínculo entre el valor y el precio.
El desafío para los comerciantes B2B es identificar la zona óptima de precios. Esta zona puede variar según el cliente, el producto, el pedido, el espacio (distancia de envío o de recorrido) o el tiempo (futuros contratos).
2.5 Adaptar La organización
En las empresas de consumo, el mercadeo es habitualmente una función única y especializada, pero las organizaciones B2B crean valor de mercado en interfaces clave entre las unidades de servicio, producto y ventas.
2.5.1 Funciones y responsabilidades
Representantes de ventas.
Los vendedores representan a la organización ante grupos de la organización del vendedor; también representan a su empresa y sus capacidades ante el cliente.
Servicio al cliente.
El personal de atención al cliente tiene la responsabilidad de prestar servicio tanto antes como después de la venta. Los servicios anteriores a la venta, como las demostraciones del producto o el servicio técnico relacionado con las aplicaciones, tienen la finalidad de conseguir cerrarla.
Gerentes de Producto
Los gerentes de producto B2B normalmente son responsables de gestionar las tareas requeridas para comercializar un producto (o gama de productos).
2.5.2 Interdependencias
Las interdependencias son inherentes a estos roles y responsabilidades y deben administrarse para lograr la eficacia del mercado.
Vínculos Estructurales.
Los vínculos estructurales entre las funciones se producen cuando las organizaciones crean unidades especiales para facilitar y legitimizar la colaboración, especificar los flujos requeridos de información y retener el conocimiento de las actividades conjuntas.
Investigación de mercado y sistemas de información.
Mientras que las empresas B2C pueden acceder fácilmente a la participación de mercado y a otros datos clave de los sindicadores, hay relativamente poca información disponible para las empresas B2B.
Procesos de gestión
Algunas empresas B2B han modificado los procesos de gestión para garantizar que las personas que tengan capacidades y experiencias diferentes trabajen juntas cuando la coordinación interfuncional sea importante para el éxito del mercadeo.
3. Lectura Complementaria
3.1 La influencia del Internet en el mercadeo B2B
En el amanecer de la era de Internet, a finales del siglo xx, algunos estudiosos y profesionales del mercado B2B predijeron que la tecnología conseguiría hacer que las funciones de venta tradicionales se volvieran obsoletas. Como mínimo, advirtieron que las organizaciones de venta B2B se enfrentarían a despidos masivos como consecuencia de la inminente desintermediación.
3.1.1 Procesos
Para los vendedores B2B, la amplitud y profundidad crecientes de la información en línea ha acelerado varios procesos clave.
Etapa 1
Reconocer una necesidad y los beneficios que se buscan: sitios web del proveedor, motores de búsqueda, redes sociales.
Etapa 2
Establecer las especificaciones y las posibles fuentes de suministro: sitios web de terceros, sitios web del proveedor, motores de búsqueda, extranets.
Etapa 3
Solicitud de propuestas: correo electrónico, contenido generado por el usuario, subastas inversas (un proceso de subasta competitivo y en tiempo real en el que el comprador acepta propuestas de varios proveedores precalificados).
Etapa 4
Evaluación posventa: foros, paneles, blogs, seminarios web, demostraciones en línea.
3.1.2 Estructurales
Tradicionalmente, el personal de venta B2B tiene dos componentes. Los representantes "internos", que trabajan fundamentalmente en la oficina, están centrados principalmente en buscar y calificar a los posibles clientes y en responder a las solicitudes y quejas de los clientes. Los representantes "externos", que trabajan sobre el terreno, acuden a los compradores para mostrar y promocionar sus productos.
3.1.3 Innovación en el mercado
Mientras que los comerciantes B2C tomaron la delantera a la hora de aplicar las redes sociales y las herramientas multimedia a las labores de establecimiento de objetivos y promoción, ahora las empresas B2B están aprovechando esas tecnologías para propósitos similares.
Daniela Salazar 7-1