Administración estratégica. No solo considera las variables controlables, sino que tiene la capacidad de responder a aquellas variables que no se pueden controlar, provenientes del exterior de la organización. Toma en cuenta lo social, económico, y todos los elementos de su entorno. Se redefine debido a que el mercado y las operaciones son cambiantes. Se ocupa de la imagen corporativa producto de los diversos receptores de información. Busca un posicionamiento en sus productos o servicios, que son transitorios y cambiantes. Contempla el potencial de todos (clientes, proveedores y competencia directa) como competidores.