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APRENDIZAJE Y MEMORIA, N.L. 19 - Judith Hernández Pacheco, Solomon, M.…

- - - - aprendemos cuando no tenemos la intención de hacerlo: adquisición involuntaria y casual de conocimientos
- - - - ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se
        aparea con otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta por sí mismo.
        
        • estímulo incondicionado (EI) de manera natural es capaz de causar la respuesta.
        
        • estímulo condicionado (EC); al inicio no provoca nada pero después se asocia con el EI
        
        • respuesta condicionada (RC) es la respuesta ante el estímulo condicionado sin necesidad del estímulo incondicionado
      - Repetición
        
        La exposición repetida aumenta la fuerza de las asociaciones entre el estímulo y la respuesta, y evita el debilitamiento de tales asociaciones en la memoria
        
        campañas publicitarias clásicas consisten en frases publicitarias de productos, que se repiten con tanta frecuencia que quedan grabadas en la mente de los consumidores
      - Generalización de estímulos
        
        se refiere a la tendencia que tienen los estímulos similares a un EC de evocar respuestas condicionadas parecidas
        
        efecto de halo
        
        personas reaccionan a otros estímulos similares de forma parecida a la respuesta ante el estímulo original
        
        marca oculta
        
        con la cual deliberadamente se encubre el verdadero origen de un producto
      - Discriminación de estímulos
        
        ocurre cuando un EI no aparece después de un estímulo similar a un EC., por lo que las reacciones se debilitan y pronto desaparecen
      - Aplicaciones de los principios en el marketing
        
         Aplicaciones de la repetición
        
        más de tres exposiciones a una comunicación de marketing es un desperdicio
        
        es necesaria para asegurarse de que el consumidor realmente se vea expuesto al mensaje
        
        se busca condicionar una asociación, para asegurarse de que los consumidores expuestos al estímulo se les “pegue”.
        
         Aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos
        
        el orden en que se presentan el estímulo condicionado y el estímulo incondicionado afectan la posibilidad de que ocurra el aprendizaje.
        
        se vincula un producto con un estímulo positivo para crear una asociación deseable
        
         Aplicaciones de la generalización de estímulos
        
        básico para las decisiones de marca y empaque que busquen aprovechar las asociaciones positivas de los consumidores con el nombre de una marca o empresa que ya existe
        
        Estrategias
        
        o Familia de marcas - Una variedad de productos aprovechan la reputación del nombre de una empresa.
        
        o Extensiones de la línea de productos - Productos relacionados se añaden a una marca establecida
        
        o Venta de licencias - Los nombres reconocidos son “rentados” por otros.
        
        o Empaque similares - Los diseños de empaque distintivos crean fuertes asociaciones con una marca específica
        
         Aplicaciones de la discriminación de estímulos
        
        empresas que tienen una imagen de marca bien establecida buscan fomentar la discriminación de estímulos al promover los atributos únicos de su marca
        
        énfasis en comunicar los atributos distintivos de un producto, con respecto a sus competidores
        
        los consumidores aprenderan a diferenciar una marca de las de sus competidores
    - - Ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos, y a evitar los que producen resultados negativos.
      - La conducta deseada puede aprenderse durante cierto periodo, conforme las acciones intermedias se recompensan en un proceso llamado moldeamiento.
        
        puede ocurrir de tres maneras
        
        o Cuando el ambiente ofrece un reforzamiento positivo en forma de recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la conducta adecuada
        
        o El reforzamiento negativo también fortalece respuestas, de manera que se aprende la conducta adecuada.
        
        o cuando ya no se recibe un resultado positivo, puede ocurrir la extinción y no se mantendrá la conexión aprendida entre el estímulo y la respuesta
      - Para los mercadólogos es importante saber cuál es el programa de reforzamiento más eficaz
        
        o Reforzamiento de intervalo fijo
        
        Una vez que pasa un tiempo específico, la primera respuesta que se emite produce la recompensa.
        
        o Reforzamiento de intervalo variable
        
        El tiempo que debe pasar antes de la entrega del reforzamiento varía alrededor de un promedio.
        
        o Reforzamiento de razón fija
        
        El reforzamiento se presenta sólo después de un número fijo de respuestas
        
        o Reforzamiento de razón variable
        
        La persona recibe el reforzamiento después de cierto número de respuestas, pero desconoce la cantidad de respuestas requeridas.
      - Aplicaciones de los principios en el marketing
        
        Los principios del condicionamiento instrumental funcionan cuando un consumidor es recompensado o castigado por una decisión de compra
        
         Reforzamiento del consumo
        
        agradecimiento después de una compra
        
        descuentos sustanciales
        
        llamadas telefónicas de seguimiento
        
         Marketing de frecuencia
        
        recompensa a los compradores habituales dándoles premios que incrementan su valor según la cantidad de la compra
- - - - proceso de imitar la conducta de otro
      - para que ocurra se deben cumplir cuatro condiciones
        
         La atención del consumidor.
        
        debe estar dirigida al modelo adecuado, al cual, por razones de atractivo, capacidad, estatus o similitud se desea imitar
        
         Retención
        
        el consumidor debe recordar lo que el modelo dijo o hizo
        
         Proceso de producción.
        
        el consumidor debe convertir esta información en actos
        
         Motivación
        
        el consumidor debe estar motivado a realizar estos actos.
- - - - M. Interna
        
        consumidores retengan la información que obtienen acerca de productos y servicios, esperando que la apliquen posteriormente en situaciones donde deben tomar decisiones de compra.
      - M. Externa
        
         incluye todos los detalles de los productos que aparecen en el empaque y otros estímulos de marketing que permiten la identificación y evaluación de marcas alternativas
    - - Etapa de codificación.
        
        la información ingresa al sistema de una forma en que el sistema pueda reconocerla
      - Etapa de almacenamiento
        
        se integran estos conocimientos con los que ya se encuentran en la memoria y se “almacenan” hasta que se necesite
      - Recuperación
        
        la persona tiene acceso a la información deseada
    - -  Memoria sensorial
        
        permite almacenar la información que recibimos con nuestros sentidos
      -  Memoria de corto plazo (MCP)
        
        almacenamiento breve de la información utilizada en el momentos
      -  Memoria de largo plazo (MLP)
        
        almacenamiento relativamente permanente de información
  - - -  Tipos de significado
        
        consumidor es capaz de procesar un estímulo tan sólo en términos de su significado sensorial, como su color o su forma
        
        el significado puede activarse cuando la persona ve una imagen del estímulo
  - - -  indica que la MCP y la MLP son sistemas separados.
    - - ocurren distintos niveles de procesamiento que activan algunos aspectos de la memoria en lugar de otros.
      - Redes asociativas
        
        consumidor tiene sistemas organizados de conceptos relacionados con marcas, fabricantes y tiendas.
        
        información se coloca en nodos
        
        nodos están conectados mediante vínculos asociativos dentro de estas estructuras.
    - - • Niveles de conocimiento
        
        Una proposición une dos nodos para formar un significado más complejo
        
        las proposiciones se integran para producir una unidad compleja llamada esquema
  - - - o factores fisiológicos. (edad) (enfermedades)
      - o factores situacionales (relacionados con el entorno en el que se transmite el mensaje)
      - o entorno de la visión de un mensaje de marketing (momento en el que se presentan)
    - - o efecto de congruencia del estado de ánimo
      - resalta el deseo de coincidir con el estado de ánimo de un consumidor en el momento de la compra, al planear la exposición a comunicaciones de marketing
    - - o la familiaridad anterior con un artículo aumenta su recuerdo
      - o la familiaridad extrema podría ocasionar aprendizaje y recuperación menores
    - - o La prominencia de una marca se refiere a su notoriedad o nivel de activación en la memoria
      - o los estímulos que sobresalen en contraste con el entorno tienen más probabilidades de atraer la atención
    - - o la información que se presenta en forma gráfica tiene mayores probabilidades de ser reconocida posteriormente
      - o los aspectos visuales de un anuncio tienen más probabilidades de llamar la atención de un consumidor
  - - - consumidores pueden olvidar asociaciones de estímulo y respuesta si aprenden posteriormente nuevas respuestas a los mismos estímulos o a estímulos similares
    - - el aprendizaje previo llega a interferir con el nuevo aprendizaje
  - - - Sesgos de respuesta
      - Errores de memoria
      - Recuerdo de hechos contra sentimientos