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APRENDIZAJE Y MEMORIA, Condicionamiento instrumental ( condicionamiento…
APRENDIZAJE Y MEMORIA
Difusión de la activación
Permite a los consumidores ir y venir
entre distintos niveles de significado.
Especificaciones de la marca
En términos de las afirmaciones que se hacen de la
marca.
Especificaciones del anuncio
En términos del medio o del contenido del anuncio
mismo.
Identificación de la marca
En términos del nombre de la marca.
Categoría del producto
En términos del funcionamiento del producto o en dónde
se debería utilizar.
Reacciones de evaluación
Emociones positivas o negativas, como “eso parece divertido”
El proceso de aprendizaje
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado
por la experiencia
Aprender al observar
El aprendizaje es un proceso continuo
Teorías conductuales
Estímulo y respuesta
Es el resultado de
respuestas a eventos externos
Condicionamiento clásico
Un estímulo que produce una respuesta se
aparea con otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta por sí mismo.
El segundo estímulo causa una respuesta similar debido a que lo asociamos con el primer estímulo
Ivan Pavlov
Estímulo incondicionado (EI)
Estímulo condicionado (EC)
Respuesta condicionada (RC).
Generalización de estímulos
Se refiere a la tendencia que tienen los estímulos similares
a un EC de evocar respuestas condicionadas parecidas
Efecto de halo
Las personas también reaccionan a otros estímulos similares de forma parecida a la respuesta ante el estímulo original
Discriminación de estímulos
Ocurre cuando un EI no aparece después de un estímulo similar a un EC
Teorías cognoscitivas
Aprender reglas y conceptos abstractos al observar a otros
Aprendizaje observacional
Ocurre cuando la gente observa los actos de otros y se percata de los reforzamientos que reciben por sus conductas; aquí el aprendizaje resulta de una experiencia vicaria y no de una experiencia directa
Atención
Retención
Procesos de producción
Motivación
Aprendizaje observacional
El consumidor adquiere y realiza
la conducta que anteriormente
fue demostrada por el modelo
Surge una situación
en que la conducta
es útil para el
consumidor
El consumidor
tiene la habilidad
para realizar la
conducta
El consumidor
guarda esta
conducta en la
memoria
El consumidor se
enfoca en la
conducta de un
modelo
Memoria en el aprendizaje
Información externa
Codificación
Almacenamiento
Recuperación
La información
almacenada en la
memoria se encuentra
cuando se le necesita
Tipos de significado
Significado
sensorial
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Significado
semántico
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La información se retiene en la memoria
La información se
coloca en la
memoria
Sistemas de memoria
Memoria sensorial
Atención
Memoria de corto plazo
Ensayo de elaboración
Memoria de largo plazo
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La información sujeta al ensayo de
elaboración o procesamiento profundo
(por ejemplo, cuando se toma en
cuenta su significado) se transfiere
a la memoria de largo plazo
Almacenamiento breve de la
información utilizada
en el momento
Capacidad: Limitada
Duración: menos de 20 segundos
La información que atraviesa el
puente de atención se transfiere a
la memoria de corto plazo
Almacenamiento temporal de información sensorial
Capacidad: Alta
Duración: Menos de un segundo (visión) Algunos segundos (Audición)
Almacenamiento de la información en la memoria
Modelos de activación de la memoria
Cuanto más esfuerzo se requiera para procesar la información será más probable que esta información se coloque en la memoria
de largo plazo.
Redes asociativas
Estructuras de conocimiento
La podemos considerar como telarañas complejas llenas con trozos de datos.
Nodos
Están conectados mediante vínculos asociativos
dentro de estas estructuras
Modelo de procesamiento jerárquico
Un mensaje se procesa de abajo hacia
arriba: el procesamiento inicia a un nivel muy básico, y está sujeto a operaciones de procesamiento cada vez más complejas que requieren una mayor capacidad cognoscitiva.
Condicionamiento instrumental
( condicionamiento operante)
El individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos, y a evitar los que producen resultados negativos
Moldeamiento.
La conducta deseada puede aprenderse durante cierto periodo, conforme las acciones intermedias se recompensan
Reforzamiento positivo
En forma de recompensa
Reforzamiento negativo
Aprendemos a hacer ciertas cosas para evitar situaciones
desagradables
Reforzamiento de intervalo fijo
Reforzamiento de intervalo variable
Reforzamiento de razón fija
Reforzamiento de razón variable
La persona recibe el reforzamiento después de
cierto número de respuestas, pero desconoce la cantidad de respuestas requeridas.
El reforzamiento se presenta sólo después de un número fijo de respuestas
El tiempo que debe pasar antes de la entrega
del reforzamiento varía alrededor de un promedio
Una vez que pasa un tiempo específico, la primera
respuesta que se emite produce la recompensa
Aplicaciones en el marketing
Los principios del condicionamiento instrumental funcionan cuando un consumidor es
recompensado o castigado por una decisión de compra.
Reforzamiento del consumo
Marketing de frecuencia
Recompensa a los compradores habituales dándoles premios que incrementan su valor según la cantidad de la compra
Agradecimiento después de una compra
Descuentos sustanciales y llamadas telefónicas de seguimiento
Aplicaciones de los principios
de aprendizaje en el marketing
La transferencia del significado de un estímulo incondicionado a un estímulo
condicionado
Valor de marca
Una marca cuenta con fuertes asociaciones positivas en la memoria de un consumidor, lo cual produce una gran lealtad.
Repetición en el marketing
La primera exposición crea conciencia del producto
La segunda demuestra su relevancia para el consumidor
La tercera sirve como un
recordatorio de los beneficios del producto
Aplicaciones de la generalización de estímulos en el marketing
Familia de marcas
Extensiones de la línea de productos
Venta de licencias
Empaques similares
Los diseños de empaque distintivos crean fuertes asociaciones
con una marca específica
Los nombres reconocidos son “rentados” por otros
Productos relacionados se añaden a una marca establecida
Una variedad de productos aprovechan la reputación del nombre de una empresa
32 PÉREZ VÁZQUEZ ILLIMANI
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: McGraw-Hill
