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Aprendizaje y Memoria, Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor.…
Aprendizaje y Memoria
Aprendizaje
Cambio relativamente permanente
en la conducta
Es provocado por la experiencia
Aprendizaje incidental
Es la adquisición involuntaria
y casual del conocimiento
Teorías
Teorías Conductuales
del Aprendizaje
El proceso de aprendizaje
Es resultado de respuestas a eventos externos
La mente es una caja negra
Destaca aspectos observables del comportamiento
Condicionamiento Clásico
Iván Pavlov
EI + EC -> RC
EI (Estímulo incondicionado)
EC (Estímulo Condicionado)
RC (Respuesta Condicionada)
Repetición
Aumenta la fuerza de asociación E-R
Evita el debilitamiento en la memoria
Extinción
Los efectos del condicionamiento
se reducen y desaparecen
Generalización de estímulos
Estímulos similares a EC
da RC parecidas
Efecto de halo
Reacción a estímulos similares de forma parecida
a la respuesta del estímulo original
Usado en Marketing puede ser contraproducente
Calidad del producto equiparable mejor
Percepción de que es mejor
Calidad del producto similar al original
Percepción precio original no vale la pena
Marca Oculta
Se encubre el verdadero
origen del producto
Discriminación de estímulos
Ocurre cuando EI no aparece después
de un estímulo similar a EC
Produce
Reacciones debilitadas
Extinción
Aplicación en Marketing
Valor de marca
Asociaciones positivas fuertes
en la memoria del consumidor
Producen gran lealtad
Repetición en Marketing
Exposiciones
Exposición 1
Crea conciencia del producto
Exposición 2
Muestra su relevancia para el consumidor
Exposición 3
Recordatorio de los beneficios del producto
4 o más exposiciones
Desgaste publicitario
Asociaciones condicionadas
El orden en el que se presentan:
EI y el EC, afectan el aprendizaje
Condicionamiento a la inversa
EI+EC
No es muy eficaz
Es mejor una presentación secuencial
Generalización de estímulos
Estrategias
Familia de marcas
Variedad de productos aprovechan
el nombre y reputación de una empresa
Extensión de la línea de productos
Productos relacionados se añaden
a una marca establecida
Venta de licencias
Los nombres reconocidos son rentados por otros
Empaques similares
El diseño de empaque crea fuertes asociaciones
con una marca específica
Discriminación de estímulos
Énfasis en atributos únicos de la marca
Hacer que el consumidor logra diferenciar
Nombre de marca muy usado se vuelve dominio público
Condicionamiento Instrumental
Condicionamiento Operante
Aprender una conducta con resultado
positivo y evitar conductas con resultado
negativo
Modelamiento
Proceso por el cual se aprender
conductas deseables con acciones
intermedias
Puede ocurrir de 3 maneras
cuando ambiente ofrece
Reforzamiento positivo
Fortalece repuestas
Se aprende la conducta
adecuada
Reforzamiento negativo
Fortalece respuestas
Para aprender la
conducta adecuada
Castigo
Una respuesta va acompañada de sucesos desagradables
Se aprende a no repetir esas conductas
Existe la extinción
Cuando no se recibe un
resultado positivo por la conducta
Se pierde la conexión aprendida
estímulo y respuesta
Programas de condicionamiento
Reforzamiento de intervalo fijo consiste en:
Se deja pasar un tiempo específico
La primera respuesta produce una recompensa
Hay respuesta lenta al principio
Respuestas más rápidas conforme se acerca
el momento del siguiente reforzamiento
Reforzamiento de intervalo variable
Varia el tiempo del reforzamiento
Hay respuesta constante por
la incertidumbre de la llegada del
reforzamiento
Compradores secretos
Reforzamiento de razón fija
Hay reforzamiento después
de número fijo de respuestas
Se motiva a las personas a
realizar la misma conducta
Reforzamiento de razón fija
Hay reforzamiento después de
cierto numero de respuestas
La persona desconoce la cantidad
de respuestas requeridas
Respuestas estables
y de
difícil extinción
Aplicaciones en Marketing
Reforzamiento del consumo
Agradecimientos
Descuentos
Llamadas de seguimiento
Marketing de frecuencia
Recompensas a compradores frecuentes
Teoría Cognoscitiva del aprendizaje
Importantes los procesos
mentales internos
Las personas son solucionadores
de problemas
Aprendizaje
Los sujetos crean
Hipótesis conscientes
Actúan con base en ellas
Rasgo desencadenante
o detonante
Estímulo que guía a un patrón
específico
Efectos enmascarados
Dificultan el aprendizaje
Aprendizaje Observacional
Modelamiento
La gente observa actos de los
otros
Hace conciencia sobre los reforzamientos
Debe cumplir 4 condiciones
Atención dirigida al modelo adecuado
El consumidor debe
Recordar lo que realiza el modelo
Convertir la información en actos
Estar motivado a realizar esos actos
Aplicaciones en marketing
Motivar al consumidor a
imitar un modelo
Evaluaciones complejas sobre los modelos
El grado de imitación va a depender de
Atractivo social
Apariencia física, habilidades, similitud
La memoria en el
aprendizaje
Proceso de adquisición y almacenamiento
de información durante un tiempo
Modelo del procesamiento de la información
Codificación
Determina la manera en que
se presenta en la memoria
Tipos de significado
Sensorial
Color
Forma
Significado Semántico
Asociaciones simbólicas
Relevancia personal
Recuerdos episódicos
Sucesos importantes a nivel personal
Recuerdos de chispazo
Asociaciones muy vívidas
Efecto sobre el comportamiento futuro
Hacer uso de relato o historia
Sistemas de memoria
Memoria sensorial
Almacena información
recibida por los sentidos
Almacenamiento temporal
Puente de atención
Memoria de corto plazo
Almacenamiento temporal
Capacidad limitada
Memoria de trabajo
Formas de información
Forma acústisca
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Forma semántica
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Integración
Memoria de largo plazo
Permite la retención de información
durante mucho tiempo
Se requiere el
ensayo de elaboración
Almacenamiento
Almacenaje múltiple
MCP y MLP son sistemas
interdependientes
Modelos de activación de la memoria
Redes asociativas
Estructuras de conocimiento
Unidades de almacenamiento
Nodos
Conectados mediante vínculos
Conecta la información
Modelo de procesamiento jerárquico
La información se procesa
con operaciones básicas
Después pasa a niveles más complejos
Difusión de la activación
Permite que se recupere
información de distintos niveles
Tipos de almacenamiento
Específicaciones
De la marca
las afirmaciones
Del anuncio
El medio o el contenido del anuncio
Identificación de la marca
En términos de la marca
Categoría del producto
Funcionamiento del producto
¿Dónde debería usarse?
Reacciones del producto
Emociones positivas
o negativas
Niveles de conocimiento
Proposición o creencia
Se integran en esquemas
Libreto
Recuperación
Es el proceso por el que la información
es evocada de la memoria
Factores que influyen
Factores fisiológicos
La capacidad de recuperación
puede disminuir con la edad
Factores situacionales
Relacionados con el entorno
Efectos publicitarios
Recuperación dependiente del estado
Efecto de congruencia
del estado de ánimo
La recuperación es más fácil
si la situación es igual a cuando
se dio el aprendizaje
Familiaridad y recuerdo
La familiaridad con un artículo
aumenta su recuerdo
Evitar "mosca en la sopa"
Familiaridad exrema
Prominencia y recuerdo
Prominencia de una marca
Notoriedad o nivel de activación
en la memoria
Efecto Von Restorff
Aumentar la novedad de estímulo
aumenta la recuperación
Anuncios misteriosos
Indicadores gráficos vs verbales
Una forma gráfica aumenta
la recuperación
No siempre mejora la comprensión
El consumidor prefiere anuncios visuales
Tipos de memoria
Memoria interna
Memoria externa
Detalles
Identificación
Evaluación
EL Olvido
Procesos del olvido
Primeros teóricos proponen
Proceso de decadencia
Los cambios estructurales hechos por el aprendizaje
simplemente desaparecen del cerebro
Interferencia
Conforme se aprende nueva información
la anterior es desplazada
Tipos
Interferencia Retroactiva
El consumidor aprender nuevas respuestas
para el mismo estímulo o similares
Olvida las asociaciones anteriores
Interferencia proactiva
Un nuevo aprendizaje interviene
con el aprendizaje previo
Efecto de la lista parcial de indicadores
Permite a los mercadólogos usar
la interferencia a su favor
Solo se presenta una porción de los artículos
El producto como marcador de memoria
Recuerdos autobiográficos
Una forma de crear respuestas emocionales
La Nostalgia
La nostalgia es agridulce
Recuperación espontánea
Un estímulo evoca una respuesta débil
después de años
La conexión reestablecida puede
crear reacciones nostálgicas
Marca Retro
Es la versión actualizada de una marca
Preferencias estéticas
Índice de nostalgia
Mide las edades críticas donde es probable
que se establezcan las preferencias
Medición de la memoria
Reconocimiento vs recuperación
Medidas básicas
Puntuaciones de reconocimiento mejores
Es un proceso más sencillo
Hay más indicios
La recuperación es más importante
Cuando no hay datos sobre el producto
Prueba Starch
Medida comercial usada para recuerdos
de la publicidad en revistas
Servicio de investigación
fundado en 1932
Brinda puntuaciones en aspectos de familiaridad
Usa categorías como
Observado
Asociado
Más leído
Problemas con la medición
Sesgos de respuesta
Forma de contaminación
Reconocimiento alto de
anuncios falsos
(nunca vistos)
Errores de memoria
Olvido involuntario de información
Omiten información
Promedian
Normalizan recuerdos
Telescoping
Recuerdo impreciso
Recuerdo de hechos contra sentimientos
No revelan adecuadamente el impacto
de anuncios que evocan sentimientos
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: PEARSON EDUCACIÓN.
Referencias:
Martínez Ramírez Yosahari
Número de lista: 25