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Aprendizaje y memoria, Hernandez Magaly, 17 Solomon, M. (2008).…
Aprendizaje y memoria
La memoria en el aprendizaje
Codificación de la información para su recuperación posterior
Forma en que la información se codifica o programa a nivel mental
Sirve para determinar la manera en que se representará en la memoria
Tipo de significado
Significado sensorial
Color o forma
Puede activarse cuando la persona ve una imagen del estímulo
Significado semántico
Asociaciones simbólicas
Relevancia personal
Recuerdos episódicos
Se relacionan con sucesos importantes personalmente
Recuerdos de chispazo
Asociaciones especialmente vívidas
El recuerdo del pasado suele tener un efecto sobre el comportamiento futuro
Relato o historia
Método para transmitir información sobre productos
Inducen a las personas a construir una representación mental de la información que están viendo
Imagenes ayudan a la construcción
Permiten una representación mental más desarrollada
Sistemas de memoria
Sensorial
Permite almacenar la información que recibimos con nuestros sentidos
Puente de atención
Cuando la información se retiene para un mayor procesamiento
Se transfiere a la memoria de corto plazo
De corto plazo
Almacena información durante un periodo limitado y posee una capacidad limitada
Integración
Información almacenada al combinar trozos pequeños en otros más grandes
De largo plazo
Ensayo de elaboración
Para que la información pase de la memoria de corto a largo
Nos permite retener información durante mucho tiempo
Almacenamiento de la información en la memoria
Almacenaje múltiple
La MCP y MLP son sistemas separados
Se rechaza la separación y se destaca la interdependencia de ambos sistemas
Modelos de activación de la memoria
Dependiendo de la naturaleza de la tarea de procesamiento
Ocurren distintos niveles de procesamiento
Activan algunos aspectos de la memoria en lugar de otros
Cuanto más esfuerzo se requiera para procesar la información será más probable que esta información se coloque en la memoria de largo plazo
Redes asociativas
Estructuras de conocimiento
Un trozo de información se almacena en una red asociativa que contiene muchos trozos de información relacionada, organizados de acuerdo con algún conjunto de relaciones
Modelo de procesamiento jerárquico
Un mensaje se procesa de abajo hacia arriba: el procesamiento inicia a un nivel muy básico, y está sujeto a operaciones de procesamiento cada vez más complejas que requieren una mayor capacidad cognoscitiva
Conjunto evocado de la persona
Difusión de la activación
Niveles de conocimeinto
Proposición
Esquema
Libreros de servicio
Significado se puede activar de forma indirecta
La energía se difunde entre los nodos de distintos niveles de abstracción
Cuando un nodo se activa, otros nodos asociados con él también empiezan a activarse
el significado se difunde a lo largo de la red
Recuperación de información para decisiones de compra
Factores que influyen en la recuperación
Efectos publicitarios posteriores
Poder que tienen las comunicaciones de marketing en nuestras experiencias cotidianas
Cuando los consumidores se ven expuestos a la publicidad después de haber experimentado un producto de forma directa
Afectadas por factores biológicos
Edad
Recuperación dependiente del estado
Efecto de congruencia del estado de ánimo
Resalta el deseo de coincidir con el estado de ánimo de un consumidor en el momento de la compra
Personas son más capaces de tener acceso a la información si su estado interno en el momento es el mismo que cuando se aprendió la información
Familiaridad y recuerdo
Familiaridad anterior con un artículo aumenta su recuerdo
Pueden llegar a poner menos atención a los atributos
Prominencia y recuerdo
Anuncios misteriosos
Se indentifica la marca hasta el final
Notoriedad o nivel de activación en la memoria
Indicadores gráficos contra verbales
Superioridad de la memoria visual sobre la verbal
No garantizada
Factores que influyen en el olvido
Decadencia
Cambios estructurales en el cerebro
Interferencia
A medida que se aprende información adicional, ésta desplaza a la información anterior
Interferencia retroactiva
Pueden olvidar asociaciones de estímulo y respuesta si aprenden posteriormente nuevas respuestas a los mismos estímulos o a similares
Efecto de la lista parcial de indicadores
Permite a los mercadólogos utilizar de forma estratégica el proceso de interferencia
Productos como marcadores de la memoria
Recuerdos autobiográficos
Anuncios que logra hacernos pensar en nuestro pasado suelen gustarnos más
si el vínculo entre la experiencia nostálgica y la marca es fuerte
Mnémicas
Sirven como un tipo de memoria externa al provocar que los consumidores evoquen recuerdos episódicos
Posesiones valiosas podrían evocar pensamientos acerca de eventos pasados en varias dimensiones
Experiencias sensoriales
Amigos
Seres queridos
La nostalgia en el marketing
Recuperación espontánea
Estímulo es capaz de evocar una respuesta débil, incluso años después de que se percibió originalmente
Memoria y las preferencias estéticas
Índice de nostalgia
Mide las edades críticas en las que es probable se establezcan nuestras preferencias
Experiencias anteriores nos ayudan a determinar lo que ahora nos gusta
Medición de la memoria para los estímulos de marketing
Reconocimiento contra recuperación
Reconocimiento
Se les presenta un anuncio a la vez
Se les pregunta si lo habían visto antes
Recuperación
Que los consumidores piensen de forma independiente en lo que habían visto
Sin presentarles primera esta información
Ambas tienen a producir los mismo resultados
Casi siempre las puntuaciones de reconocimiento son mejores que las de recuperación porque el reconocimiento es un proceso más sencillo y el consumidor tiene a su disposición más indicios para recordar.
La prueba Starch
Servicio de investigación fundado en 1932
Medida comercial utilizada acerca de los recuerdos de la publicidad en revistas
Brinda puntuaciones en diversos aspectos de la familiaridad de los consumidores
Problemas con la medición de la memoria
Sesgos de respuesta
Deberse a algún otro aspecto del instrumento o persona
Errores de memoria
Personas proclives a olvidar información de forma involuntaria
Recuerdo de hechos contra sentimientos
Recuerdo esencial para crear consciencia de marca
no es suficiente para alterar las preferencias
Memoria
Proceso en el que se adquiere y almacena información durante un tiempo
De manera que este disponible cuando se requiera
Procesamiento de la información
Codificación
La información ingresa de forma que el sistema pueda reconocerla
Almacenamiento
Se integran los conocimientos con los que ya se encuentran en la memoria
Se almacenan hasta que se necesiten
Recuperación
Acceso a la información deseada
Proceso de toma de deciones
La memoria interna se combina con la externa
Incluye todos los detalles de los productos
Publicidad posterior a la experiencia
Mayor probabilidad de alterar los recuerdos reales cuando es muy similar o activa recuerdos acerca de la experiencia real
El proceso de aprendizaje
Teorías conductuales de aprendizaje
Proceso es resultado de respuestas a eventos externos
Aspectos observables del comportamiento
Estímulos
Respuestas
Condicionamiento
Clásico
Un estímulo que produce una respuesta se conjunta con otro que no producía una respuesta por si solo
Con el tiempo
El segundo causa una respuesta similar
Por la asociación al primero
Respuesta condicionada
Estímulo condicionado
Se relaciona con el EI con el tiempo
Estímulo incocondicionado
De manera natural era capaz de causar la respuesta
Repetición
Efectos del condicionamiento más probables cuando los estímulos se han conjuntado varias veces
La exposición repetida aumenta la fuerza de las asociaciones
Evita el debilitamiento de tales asociaciones en la memoria
Extinción
Los efectos de un condicionamiento se reducen
Desaparecen
Aplicaciones en marketing
Exposiciones a una comunicación de marketing
Crear consciencia del producto
Demuestra su relevancia para el consumidor
Recordatorio de los beneficios del producto
Generalización de estímulos
Efecto halo
Reaccionan a otros estímulos similares de forma parecida a la respuesta ante el estímulo original
Marca oculta
Encubren el verdadero origen del producto
Marcas grandes tienen otras pequeñas
Discriminación de estímulos
Un EI no aparece después de uno similar a un EC
Las relaciones se debilitan y desaparecen
Instrumental
Aprender a desempeñar conductas que producen resultados positivos y evitar los que producen negativos
Respuestas de forma deliberada, para lograr una meta y pueden ser más complejas
Moldeamiento
Conducta deseada puede aprenderse durante cierto periodo, conforme las acciones intermedias se recompensan
Resulta cuando una recompensa se recibe después de la conducta deseada
La respuesta se emite porque es instrumental para obtener una recompensa o evitar un castigo
Reforzamiento
Positivo
5 more items...
Negativo
3 more items...
Programas de reforzamiento
4 more items...
Castigo
Cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradables
Obtienen una reacción después de hacer algo
El vinculo se debilita en circunstancias de castigo y extinción por la experiencia desagradable
Aplicaciones en el marketing
Reforzamiento del consumo
Marketing de frecuencia
Las experiencias de las personas están moldeadas por la retroalimentación que reciben durante su vida
Teoría cognoscitiva del aprendizaje
¿El aprendizaje es consciente?
Se crean expectativas de que una respuesta vendrá luego de un estímulo
El condicionamiento ocurre debido a que los sujetos desarrollan hipótesis conscientes y después actúan con base en ellas
Rasgo desencadenante o detonante
Algún estímulo nos guía hacia un patrón específico
Activa una reacción
Considerar algunos casos de condicionamiento automático como procesos cognoscitivos
Especialmente en los que se forman expectativas acerca de los vínculos entre estímulos y respuestas
Efectos enmascarados
Dificultan el aprendizaje de asociaciones entre EC y EI
Muestran disminuciones importantes del condicionamiento
Aprendizaje observacional
Aprendizaje observacional
El aprendizaje resulta de una experiencia vicaria
Almacenan estas observaciones en la memoria conforme acumula conocimientos
Modelamiento
Proceso de imitar la conducta de otro
Forma poderosa de aprendizaje y las tendencias de las personas a imitar las conductas de otros llega a tener efectos negativos
Condiciones para el aprendizaje observacional por modelamiento
Atención del consumidor
Dirigida al modelo adecuado
Que desea emitar
Razones de atractivo
Capacidad
Estatus o similitud
El consumidor debe
Recordar lo que el modelo dijo o hizo
Convertir esta información en actos
Estar motivado a realizar estos actos
Aplicaciones en marketing
No es necesario generar una recompensa
Muestran modelos con sus productos sabiendo que los consumidores se sienten motivados a imitar
Aprendizaje
Cambio relativamente permanente en la conducta
Provocado por la experiencia
No necesariamente experimente de forma directa
Es un proceso contiinuo
Aprendizaje experimental
Adquisición involuntaria y casual de conocimientos
Conocimientos se revisan de manera constante
Por la exposición a estímulos y la retroalimentación que nos permite modificar nuestra conducta
Cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores
Hernandez Magaly, 17
Solomon, M. (2008).
Comportamiento del consumidor.
México: McGraw-Hill