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Motivación y valores (el vegetarianismo está “de moda"), Moreno…
Motivación y valores
(el vegetarianismo está “de moda")
La motivación
Son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer.
Necesidad la cual puede ser
Utilitaria (es decir, el deseo de lograr algún beneficio funcional o práctico.
Hedonista (es decir, la necesidad de una experiencia que incluye respuestas emocionales o fantasías
Este vacío crea un estado de tensión.
La magnitud de la tensión determina la urgencia que siente el consumidor de reducirla. Este nivel de activación se conoce como:
Impulso
Se ve influido tanto por su conjunto único de experiencias, como por los valores inculcados por la cultura en que el individuo ha crecido
Estos factores personales y culturales se combinan para crear un deseo, que es la manifestación de una necesidad
Meta del consumidor.
El estado final deseado
Grado de motivación
Depende de la distancia entre el estado presente y la meta.
Los motivos tienen tanto dirección como fuerza; están orientados hacia metas, ya que nos llevan a satisfacer una necesidad específica.
Instintos
Son los patrones innatos de conducta y que son universales en una especie.
La teoría del impulso se enfoca en las necesidades biológicas que producen estados de activación desagradables
La tensión
Se refiere al estado desagradable que existe si las necesidades de consumo de un individuo no están satisfechas
Tautología
Corresponde a decir que un consumidor compra productos que son símbolo de estatus porque está motivado a lograr un estatus
La teoría de las expectativas
Sugiere que la conducta surge, en gran medida, por las expectativas de lograr resultados deseables (incentivos positivos) en vez de ser impulsada desde adentro
Impulso
Se utiliza aquí con mayor flexibilidad para referirse tanto a los procesos físicos como a los cognoscitivos.
La demora de la gratificación puede incrementar un impulso, en vez de reducirlo.
Deseo
Es la forma particular de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad.
Necesidades psicogénicas, como las necesidades de estatus, poder y afiliación (pertenencia).
Necesidades utilitarias implica que los consumidores destacan los atributos objetivos y tangibles de los productos
Las necesidades hedonistas son subjetivas y dependen de la experiencia; los consumidores podrían recurrir a un producto para cubrir sus necesidades de diversión, autoconfianza o fantasía, quizá para escapar de los aspectos mundanos o rutinarios de la vida
Una meta tiene valencia, es decir, puede ser positiva o negativa.
Una meta con valor positivo es aquélla hacia la cual los consumidores dirigen su conducta
Los consumidores se pueden sentir motivados a evitar un resultado negativo, por lo que estructuran sus compras o actividades de consumo para reducir las posibilidades de tener ese resultado final
Conflicto acercamiento-acercamiento la persona debe elegir entre dos alternativas deseables
La teoría de la disonancia cognoscitiva
Se basa en la premisa de que la gente tiene la necesidad de experimentar orden y consistencia en su vida, y que se crea un estado de tensión cuando las creencias o conductas tienen conflictos entre sí
Conflicto acercamiento-evitación.
Cuando deseamos una meta, pero al mismo tiempo deseamos evitarla
Conflicto evitación-evitación
Mensajes que destacan los beneficios inesperados de elegir una opción
Henry Murray, incluye un conjunto de 20 necesidades psicogénicas que (a veces en combinación) dan como resultado conductas específicas
Incluyen dimensiones tales como autonomía (ser independiente), defensa (defender el yo contra las críticas), e incluso juego (participar en actividades placenteras)
La estructura de las necesidades de Murray funciona como base de diversas pruebas de personalidad, como la Thematic Apperception Technique (TAT), donde se muestran a los sujetos entre cuatro y seis imágenes ambiguas, y se les pide que anoten las respuestas a cuatro preguntas directas acerca de éstas.
1 ¿Qué está sucediendo?
2 ¿Qué produjo esta situación?
3 ¿Qué están pensando?
4 ¿Qué sucederá?
Murray creía que todos tenemos el mismo conjunto básico de necesidades; pero que cada individuo le da una prioridad diferente a cada una de ellas.
Necesidad de logro asignan un gran valor a los éxitos personales
Necesidad de afiliación (estar en compañía de otras personas): Esta necesidad es relevante para productos y servicios que se “consumen” en grupos
Necesidad de poder (de controlar el propio ambiente): Muchos productos y servicios permiten que los consumidores sientan que tienen el dominio de su entorno
Necesidad de singularidad (de afirmar la identidad del individuo): Los productos pueden satisfacer esta necesidad al prometer incrementar las cualidades distintivas de un consumidor
El involucramiento es el “nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base en sus necesidades, valores e intereses inherentes
Objeto se utiliza en un sentido genérico y se refiere a un producto (o a una marca), un anuncio o una situación de compra.
De acuerdo con el grado en que existe un vínculo percibido entre las necesidades, las metas o los valores de un consumidor y el conocimiento sobre el producto, el individuo se sentirá motivado a poner atención a la información del producto.
El involucramiento con el producto se refiere al nivel de interés que tiene un consumidor por un producto específico
La personalización masiva es la adaptación de productos y servicios para clientes individuales, a un precio de producción masiva
El involucramiento con la situación de compra se refiere a las diferencias que se presentan al comprar el mismo objeto para distintos contextos. Aquí, el individuo puede percibir un gran riesgo social o ninguno en absoluto.
Perfil de involucramiento coniene cinco componentes:
1 El interés personal que un consumidor tiene por una categoría de producto, su significado o su importancia personales.
2 La importancia percibida de las consecuencias negativas potenciales asociadas con una mala elección del producto (importancia del riesgo).
3 La probabilidad de realizar una mala compra.
4 El valor de placer de la categoría de producto.
Estrategias para incrementar el involucramiento:.
Apelar a las necesidades hedonistas de los consumidores.
Usar estímulos novedosos, como escenas poco comunes, silencios repentinos o movimientos inesperados en los comerciales.
Usar estímulos sobresalientes, como música fuerte y acciones rápidas, para captar la atención en los comerciales.
Incluir celebridades como apoyo para generar un mayor interés por los comerciales.
Crear un vínculo con los consumidores al mantener una relación continua con ellos
Un valor es la creencia de que alguna condición es preferible que su opuesto.
El conjunto de valores de una persona tiene un papel muy importante en sus actividades de consumo
El proceso de aprendizaje de las creencias y conductas que acepta una cultura se denomina socialización
El psicólogo Milton Rokeach identificó un conjunto de valores terminales o estados finales deseados que se aplican a muchas culturas diferentes.
Con una técnica llamada escalonamiento se descubren las asociaciones que hacen los consumidores entre atributos específicos y consecuencias generales.
Varias empresas dan seguimiento a los cambios en los valores mediante encuestas a gran escala, y venden los resultados de dichos estudios a los mercadólogos.
El proceso de aprendizaje del sistema de valores y conductas de otra cultura (que a menudo es una prioridad para quienes desean entender a los consumidores y los mercados extranjeros) se conoce como aculturación
Los materialistas son más proclives a valorar las posesiones por su estatus y por sus significados relacionados con la apariencia, en tanto que aquellos que no destacan este valor suelen apreciar productos que los conectan con otras personas o que les brindan placer al usarlos
Mentalidad derrochadora de “no lo puedes traer siempre contigo”.
Moreno Tenorio Rosa del Carmen #16
Referencia Bibliográfica
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: McGraw-Hill
