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Administración de la mercadotecnia, . - Coggle Diagram
Administración de la mercadotecnia
Administración, es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que los individuos trabajan en grupos para cumplir eficientemente objetivos específicos.
Las empresas deben apoyarse en herramientas mercadológicas para poder cumplir sus metas en darle la satisfacción que se debe a sus clientes.
Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona deberá administrar y coordinar las actividades de ésta.
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir intercambios deseados con el mercado objetivo que tiene la organización.
Las actividades de la mercadotecnia se pueden ver desde los siguientes enfoques:
De costos: En esta base se hacen comparaciones, se analizan influencias y decisiones. Se usan medidas cuantitativas.
Histórico: Analiza las tendencias y desarrollo de la merca dentro de su entorno y evalúa las razones por la que se suscitan cambios.
Por funciones: La administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las funciones que se realizan con el fin de lograr los objetivos de la empresa.
Institucional: Que se considera desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia.
Cuantitativo o de operaciones totales: Es la aplicación de la merca a los recursos administrativos más recientes, como las técnicas para la toma de decisiones.
Por artículos: Las actividades relacionadas con el servicio que se produzca.
Planeación estratégica en mercadotecnia
Es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de merca cambiantes.
Es única ya que se determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece.
La utilidad es proporcionar alternativas de acción que generen decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa.
Etapas: a) Etapa primaria o de preparación
b) Etapa secundaria o de operación
Etapa de preparación: Está diseñada para establecer las bases sobre las cuales puede partir la empresa, se subdivide en:
-Definición de la misión
-Análisis de posición de la empresa.
-Creación de escenarios
-Definición de los objetivos estratégicos.
Etapa de operación: Aquí la empresa estará en condiciones de seguir con el plan de merca que más le ajuste y para eso se deben considerar varios puntos:
-Establecimiento de las metas de venta deseadas por la empresa
-Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia
-Diseño de la orientación estratégica.
Planeación de la mercadotecnia
Consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará a cabo.
VENTAJAS: - Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia en merca. Contribuye a la mayor participación de los ejecutivos.
Evita los desarrollos sorpresivos en las actividades de la empresa.
Ayuda a coordinar mejor las actividades de la empresa.
Orienta a la organización sobre que objetivos y estrategias llevar a cabo.
La planeación formal de la merca es una de las herramientas administrativas más eficaces para la reducción de riesgos.
Cuando la administración de la merca formula sus objetivos por medio de una planeación cuidadosa, puede saber los elementos que serán necesarios para alcanzarlos.
El plan de mercadotecnia es el programa que detalla la estrategia y las actividades que deberán realizarse para alcanzar los objetivos de la empresa.
Los planes de merca deben señalar los resultados esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el periodo planeado.
También detallan los recursos necesarios para hacer las actividades planeadas, a dfin de que se proceda a elaborar un presupuesto.
Describen de la mejor forma las actividades con el fiin de asignar las responsabilidades para poder llevarlas a la práctica.
Exigen vigilancia de las actividades para que haya control.
La planeación de negocios es un proceso nuevo en el mundo corporativo, los negocios pasan a través de 4 etapas para la planeación sofisticada.
Etapa no planeada: Es cuando empieza el negocio, sus gerentes tratan de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales y no tienen tiempo para hacer una buena planeación.
Etapa del sistema de presupuestos: La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente año y de los costos de producción y gastos administrativos y el flujo de caja asociado con este tipo de ventas.
Etapa de la planeación anual: La gerencia finalmente se enfoca en la planeación y para llevar a cabo este plan adopta uno de los 3 enfoques básicos:
Planeación de arriba hacia abajo: La alta generación marca los objetivos y planes para todos los niveles más bajos.
Teoría X, Sostiene que los empleados deben ser dirigidos ya que no les gusta el trabajo y la responsabilidad.
Planeación de abajo hacia arriba: Las unidades de la organización preparan sus objetivos y planes basándose en lo mejor que pueden alcanzar.
Teoría Y: Sostiene que a los empleados les gusta trabajar y tener responsabilidades y aceptan los retos cuando participan en la planeación.
Objetivos abajo, planes hacia arriba: La alta gerencia asigna los objetivos anuales y las unidades desarrollan los planes para alcanzarlos. Que al probarse se convierten en el plan oficial anual.
Los sistemas de planeación anual tardan varios años antes de que funcionen con éxito.
Algunos de los ejecutivos se resistirán a elaborar planes para sus operaciones, lo cual se debe a:
No querer comprometerse por adelantado a objetivos
Resentimientos ante la naturaleza absorbente de preparar los planes
Pensar que la planeación es algo que satisface los niveles más altos de la gerencia y no una herramienta para mejorar el desenvolvimiento del negocio.
La gerencia necesita un programa para planear y uno para vender a los empleados los beneficios de la planeación.
Enfoques para estudiar el futuro, las empresas buscan formas para adelantarse a las situaciones que se pueden presentar en el mercado, por eso han aparecido métodos en los que se pueden hacer estudios para medir el futuro en situaciones actuales.
Enfoque por proyecciones, toma datos del pasado y del presente para extrapolarlos hacia el futuro por medio de métodos matemáticos, estadísticos, etc.
Enfoque por predicciones, es el campo de la futurología.
Enfoque por previsiones, resuelve anticipadamente problemas que pueden surgir en el futuro.
Enfoque por pronósticos, Anuncio hecho por ciertas señales.
Planeación prospectiva, Construcción del futuro a partir de una realidad,
Aporta elementos importantes al proceso de planeación y a la toma de decisiones.
Reconoce el valor de la voluntad de cada participante.
Estructura de la prospectiva, Plantea 3 niveles.
En el segundo, se trabaja con los objetivos por los resultados posibles.
En el tercero, es donde se implantan las decisiones, indica lo que se hará.
El primer nivel, es en el que se definen objetivos a través del diseño de futuros deseados.
Etapas de la planeación estratégica en mercadotecnia
Misión, permite establecer o formular las metas y estrategias que utilizará la organización en la planeación.
Diagnóstico de la empresa: Consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de la organización.
Los internos que se consideran son las diferentes áreas funcionales.
-Los externos son la competencia, consumidores, sistema social, económico, político,etc.
Factores clave, La utilidad de las áreas clave reside en que éstas proporcionan una visión más amplia y objetiva del funcionamiento total de la empresa y de sus áreas vitales.
Pronóstico de mercadotecnia: Es la base de todos los presupuestos y operaciones de la empresa.
Se puede realizar una vez que la empresa ha determinado cuál es su mercado actual de ventas.
El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas, en pesos o unidades físicas con un plan de merca propuesto y bajo una serie de fuerzas económicas internas y externas de la empresa.
Es influido por el programa de merca que proponga la empresa y por una serie de factores externos.
La planeación financiera se basa en las ventas anticipadas para calcular los recursos y posibilidades de producción a fin de determinar las necesidades de mano de obra.
Algunos de los factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras son: -Las condiciones dentro de la empresa.
-Las condiciones dentro de la industria
-Las condiciones socioeconómicas generales.
Cada uno tendrá distintos efectos sobre el pronóstico de ventas.
Creación de escenarios: Estudio cuya finalidad es evaluar en forma directa las Fortalezas,Debilidades, Oportunidades y las Amenazas que se presentan en la empresa (FODA).
La creación de escenarios contempla las diferentes oportunidades y por otra parte el rendimiento sobre dicha inversión, crecimiento, número de clientes actuales y potenciales para cada una de las oportunidades.
Con este análisis se determina la estabilidad del mercado y también las características futuras del mismo.
Planteamiento de objetivos: La empresa debe saber dónde se encuentra y a dónde desea llegar.
Los objetivos deberán de tener jerarquía y consistencia, ser reales y cuantificables.
Objetivos estratégicos: Posición en el mercado, Rentabilidad, Innovación tecnológica/ comercial, Imagen, Competitividad, Crecimiento y Competidores.
Formulación de estrategias y tácticas:
La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para usar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas.
Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo.
Las estrategias deben plantearse en forma concreta en: objetivo de la estrategia, actividad, tiempo y resultado esperado.
La táctica es la forma en la que se alcanzan las estrategias.
Estrategias de desarrollo: Se usan como un medio de crecimiento con base en la diversificación,
Se dividen en 3 grandes grupos
Estrategias de diversificación concéntrico, que es agregar un nuevo producto que sea compatible con la línea de productos que ofrece la empresa.
Tiene como consecuencia la atracción de nuevos tipos de clientes.
Estrategias de diversificación horizontal, se busca una satisfacción más completa de los clientes actuales de la empresa.
Estrategias de diversificación conglomerada, se usan cuando se desea una diversificación total de la empresa.
Estrategias de mercadotecnia: Se orientan a las variables que la empresa puede controlar y responden a las preguntas que tienen respecto a la comercialización de sus productos.
Se dividen en:
Estrategias de entrada, Responden a la pregunta ¿Cómo?, ya que como su nombre lo dice, es posible ubicar un producto dado en un lugar más favorable mediante su innovación, precio, etc.
Estrategias de segmentación, se usan para explotar el segmento escogido como blanco de mercado, esta responde a la pregunta ¿dónde?
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia, se consideran como las cuatro variables que las empresas usan en forma combinada para impactar al mercado. Responden a ¿qué?, ¿por qué?, y ¿para qué?.
Estrategia de oportunidad, contesta a la pregunta ¿cuándo?, ya que está encaminada a determinar el momento oportuno para intentar una acción significativa para la empresa.
Evaluación y control, es necesario diseñar las posibles eventualidades que se puedan presentar y la manera en que se solucionarían para asegurar el logro de los objetivos.
Organización de la mercadotecnia
Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia.
En un principio, la merca era un simple departamento de ventas que tenía 3 sencillas funciones
El financiamiento
La función de operaciones
Actividad de ventas
Con el crecimiento constante de las empresas aumentó la importancia de otras funciones de la merca, que son:
-La investigación de mercados
-Desarrollo de nuevos productos
-Publicidad
-Promoción
-Servicio a los clientes
Mercadotecnia integral, La empresa considera a la merca como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos.
Existen por lo menos 4 tipos de organización de la merca.
Organización de mercadotecnia por regiones, opera bien en el caso de pequeñas empresas con operaciones de merca centralizada.
Organización de mercadotecnia por regiones, esta forma es eficaz en el caso de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían mucho de una zona a otra.
Organización de mercadotecnia por producto, proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos.
Organización de mercadotecnia por clientes, presta el interés al tipo de clientes que se atiende, ya que éstos tienen distintas características.
Dirección de la mercadotecnia, se dedican esencialmente a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es probable que los encargados encuentren las soluciones más factibles.
Los directores no esperan a que los problemas lleguen, sino tratan de anticiparse a ellos.
La solución de un problema es casi siempre el resultado de la investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente.
La toma de decisiones se asocia con la resolución del problema. Que implica una cadena de cuestiones adicionales, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción.
Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolución del problema.
Es necesario establecer una diferencia entre dos tipos:
Las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se usan en situaciones en las que el problema no es nuevo.
Las decisiones no programadas, que son las resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
Otro aspecto es la coordinación de las actividades de la mercadotecnia.
Los directores deben coordinar las actividades del grupo, con los esfuerzos de organizaciones externas como las agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, etc.
Para dirigir las actividades de la merca, los encargados deben de comunicarse con su personal y encauzarlo hacia los distintos niveles operativos.
Control de mercadotecnia
Este proceso consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos, y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y el real.
Hay 3 niveles en los que se puede distinguir el control de la mercadotecnia:
Control estratégico, examinar si la firma aprovecha sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales.
Control del plan anual, examinar si los resultados planeados se están logrando.
Control de productividad, estudiar si la firma gana o pierde dinero.
Establecimiento de normas de actuación
Medidas de eficacia: Reflejan el grado en que se alcanzan las metas.
Medidas de eficiencia, reflejan el costo de llegar a las metas.
Los encargados de la merca de una empresa realizan diferentes análisis para medir la eficacia como serían:
Análisis de la participación en el mercado, requiere información periódica sobre el total de ventas de la empresa.
Análisis del costo de la mercadotecnia, un estudio detallado de lo gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias de una empresa.
Análisis de ventas, un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa.
Evaluación de la actuación, todo aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión de normas gerenciales.
Efectuar una acción correctiva, brinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y qué se debe hacer al respecto.
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