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La influencia de los grupos y el liderazgo de opinión.
Grupo de referencia
Es un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona.
Influyen en los consumidores de tres maneras:
La influencia utilitaria:
Las preferencias de las personas con quienes se relaciona, influyen sobre su decisión de compra en relación con una marca determinada.
La influencia de valor expresado:
El individuo cree que la compra o el uso de una marca específica mejorará la imagen que los demás tienen de él.
La influencia de la información:
El individuo busca información acerca de varias marcas en una asociación de grupos de expertos profesionales o independientes.
Son tan persuasivos por el poder potencial que tienen sobre nosotros.
Clasificación del poder:
Poder legítimo:
En ocasiones otorgamos poder a través de acuerdos sociales.
El poder de un experto:
Deriva de sus conocimientos específicos sobre un área de contenidos.
Poder de la información:
Una persona puede tener poder simplemente porque sabe algo que a los demás les gustaría conocer.
Poder de la recompensa:
Cuando una persona o un grupo tiene los medios para brindar un reforzamiento positivo, puede ser tangible o intangible.
Poder del referente:
Si se admiran las cualidades de un individuo o de un grupo, tratará de imitarlas.
Poder coercitivo:
Implica influir en una persona por medio de la intimidación social o física.
Tipos de grupos de referencia
Comunidad de marca
:
Grupo de consumidores que comparte un conjunto de relaciones sociales a partir del uso o interés por un producto. Sus miembros sólo se reúnen en festivales de la marca.
Grupo de referencia informal:
Grupo pequeño y son más comunes en nuestra vida cotidiana.
Grupo de referencia formal:
Grupo grande que tiene una estructura reconocida, incluye documentos legales, reuniones habituales y directivos.
Tribu de consumidores:
Grupo de personas que comparten un estilo de vida y que se pueden identificar entre sí, al compartir la lealtad hacia una actividad o un producto.
Grupos de referencia de membresía:
Personas que el consumidor realmente conoce
Grupos de referencia deseados:
Se componen de individuos que el consumidor no conoce pero admira.
Grupos de referencia positivos y negativos
Ejercen una influencia positiva o negativa sobre el comportamiento de consumo.
Comunicación de boca en boca
Es eficaz cuando el consumidor no está familiarizado con la categoría del producto. La influencia de las opiniones de otras personas en ocasiones es más poderosa que las propias percepciones.
Comunicación de boca en boca negativa.
Las discusiones informales entre los consumidores pueden favorecer o dañar a un producto o a una tienda. Las personas dan mayor importancia a un comentario personal negativo que a los comentarios positivos.
Estrategias vanguardistas de la comunicación de boca en boca.
Marketing de guerrilla:
consiste en estrategias promocionales que utilizan lugares poco convencionales y campañas intensivas de comunicación de boca en boca para promocionar nuevos productos.
Marketing viral:
estrategia de hacer que los visitantes de un sitio Web envíen información sobre éste a sus amigos, para lograr que un número mayor de consumidores tenga conciencia del producto.
Redes sociales:
permiten a sus miembros publicar información personal y establecer contacto con otros individuos que comparten intereses y opiniones similares, o que desean hacer contactos de negocios
Comunidades virtuales:
conjunto de personas cuyas interacciones on line se basan en los conocimientos y una pasión compartida hacia una actividad de consumo específica.
adoptan muchas formas
Salas,anillos y listas:
incluyen las transmisiones de comunicación por Internet, conocidas como salas de conversación virtual. Los anillos son organizaciones de páginas relacionadas y las listas son grupos de personas que conforman una lista de correos y que comparten información.
Tableros:
comunidades en Internet organizadas en torno a tableros o boletines electrónicos sobre temas específicos.
Calabozos para usuarios múltiples:
ambiente generado por computadora donde la gente interactúa socialmente a través del formato estructurado del juego de roles.
Blogs:
a menudo tienen la apariencia de bitácoras on line, con ideas breves sobre los sucesos del día y, tal vez, uno o dos vínculos de interés.
Liderazgo de opinión
Un líder de opinión es la persona que con frecuencia puede influir en las actitudes o comportamientos de otros individuos, son fuentes de información sumamente valiosas.
Tipos de líder de opinión.
Comunicadores innovadores:
a los líderes de opinión que también son compradores anticipados.
Buscadores de opinión:
Suelen estar más involucrados en una categoría de productos y buscan información de manera activa. Son más propensos a hablar acerca de los productos con otras personas, así como también de solicitar las opiniones de otros
Técnicas de identificación de lideres de opinión.
Método autodesignado:
Consiste simplemente en preguntar a los consumidores individuales si se consideran a sí mismos líderes de opinión.
Sociometría:
Detectan patrones de comunicación entre los integrantes de un grupo. Estas técnicas permiten a los investigadores descubrir sistemáticamente las interacciones que ocurren entre los miembros del grupo.
