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ESTILOS DE VIDA Y PSICOGRAFÍA, Mirieli Minero García, N.L. 27 Sección:…
ESTILOS DE VIDA Y PSICOGRAFÍA
ESTILO DE VIDA
En un sentido económico
representa la manera en que se decide distribuir los ingresos en productos y servicios
Desde perspectiva de marketing
las personas se separan
en grupos
forma en que pasan su tiempo
libre
cosas que les gustan
manera en que deciden gastar sus ingresos
IDENTIDADES GRUPALES
Se dan autodefiniciones de los miembros del grupo derivadas
del sistema simbólico común al que se dedican
descrito por científicos sociales
con diversos términos
gusto público
grupo de consumidores
estilo de vida
cultura de estatus
comunidad simbólica
personas en circunstancias similares pueden
tener el mismo patrón de consumo general
Es una declaración sobre lo que uno es y
sobre lo que no es en la sociedad
es un patrón de consumo que refleja decisiones de la gente sobre la forma en que gasta su tiempo y dinero
ESTRATEGIAS DE MARKETING
buscan posicionar un producto ajustado
a un patrón de consumo existente
crea personalidad de marca adecuada para
diversidad de productos y situaciones
su estrategia es el enfoque en el uso del producto
en ambientes sociales deseables.
patrones de comportamiento
identificar conjunto de productos y servicios que
consumidores relacionan en un estilo de vida
Complementariedad de los productos
significados simbólicos de diferentes
productos se relacionan entre sí
PSICOGRAFÍA
determinan cómo se segmenta el mercado
considerando las tendencias de los grupos
factores sociológicos
factores psicológicos
factores antropologicos
Ayuda a mercadólogos a ajustar sus ofertas para que cubran las necesidades de distintos segmentos.
Se desarrolló por primera vez en las
décadas de 1960 y 1970
para resolver limitaciones de investigación del consumidor
motivacional
incluye entrevistas y pruebas proyectivas
personales intensivas
brinda mucha información acerca de pocos individuos
información idiosincrásica y no muy confiable
cuantitativa por encuesta o
encuestas demográficas a gran escala
brinda poca información sobre un gran número de personas
Nos indica por qué se realiza la compra
ANÁLISIS PSICOGRÁFICO
primeros intentos de segmentación realizados
con escalas psicológicas estandarizadas
Falla debido a que las pruebas no están hechas para relacionarse con las actividades cotidianas de consumo
Pero la investigación psicográfica contemporánea busca agrupar a consumidores de acuerdo con alguna combinación de tres categorías
AIO
Intereses
Opiniones
Actividades
Técnica más eficaz si las variables incluidas están relacionadas con comportamientos de consumo reales
pasos
determinar qué segmentos de estilos de vida están produciendo el grupo de clientes para un producto específico
determinar quién utiliza la marca, y separar a los usuarios
frecuentes, moderados y ocasionales
buscar patrones de uso y actitudes hacia
el producto
Se identifica y comprende a los usuarios frecuentes, estudiando la relación que tiene la marca con ellos
formas
Un perfil del estilo de vida
busca reactivos que establezcan diferencias entre
individuos que usan y los que no un producto
Un perfil por producto específico
identifica un grupo meta y después obtiene el
perfil de estos consumidores en cuanto a las
dimensiones pertinentes de un producto
Una segmentación general de los estilos de vida
coloca a una muestra grande de encuestados en grupos homogéneos con base en las similitudes entre sus preferencias
Una segmentación por producto específico
elabora preguntas para una categoría de producto
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Mercadólogos la utilizan de varias forma
Para posicionar el producto
Información psicográfica ayuda a que se destaquen características del producto que se ajusten al estilo de vida
Para comunicar mejor los atributos de un producto
La información puede ofrecer datos muy útiles a los publicistas, quienes deben comunicar algo acerca del producto
Para crear una nueva perspectiva del mercado
Mercadólogos crean estrategias pensando en el cliente “típico”, pero puede que el cliente real no coincida con esas suposiciones
Para definir el mercado meta
Información permite ir más allá de simples descripciones demográficas o del uso de producto
Para desarrollar estrategias generales
Se identifican nuevas oportunidades de productos, crear ambientes más consistentes y armónicos con patrones de consumo.
Para comercializar temas políticos y sociales
Herramienta importante en campañas políticas, y para encontrar similitudes entre tipos de consumidores que participan en conductas destructivas
Tipologías
Global MOSAIC
sistema analiza a
consumidores de 19 países
permite a los mercadólogos identificar a los consumidores
que comparten gustos similares en todo el mundo
RISC
se le ubica en un espacio virtual descrito mediante tres ejes
Social/individual
Global/local
Exploración/estabilidad
ha realizado mediciones internacionales de los estilos de vida y de los cambios socioculturales en más de 40 países
VALS2™
batería de 39 reactivos para dividir a los
adultos estadounidenses en grupos
de forma horizontal según su orientación
individuos orientados hacia la acción o hacia sí mismos
orientación hacia el estatus
orientación hacia los principios
de forma vertical por sus recursos
los realizados-grupo superior
Los satisfechos, los triunfadores, los experimentadores-con suficientes recursos
Los creyentes, los esforzados, los creadores, los luchadores- menos recursos
Geodemografía
técnicas analíticas combinan datos sobre gastos de los
consumidores y factores socioeconómicos
información geográfica (áreas en que vive la gente), para identificar a los consumidores que comparten patrones de consumo común
Mirieli Minero García
N.L. 27 Sección: 17578
Solomon, M. (2008).
Comportamiento del consumidor.
México: Pearson Educación.