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IMAGEN, POSICIONAMIENTO Y REPUTACIÓN. SIMILITUDES Y DIFERENCIAS…

- - - - Esta confusión ha generado tres tipos de planteamientos entre los académicos y profesionales.
        
        Los utilizan como sinónimo.
        
        Los comparan como realidades opuestas.
        
        Los tratan como aspectos parciales de un concepto mayor.
    - - Marketing, Relaciones públicas, publicidad y management.
    - - "Percepción mental en el receptor"
        
        "Percepción deseada o herramienta gestionada por el emisor"
- - - - Más bien puede considerarse que la construcción de sentido es un proceso de interacción mutuo entre el emisor y el receptor.
        
        Contrato de sentido entre un emisor - organización y destinatarios - públicos.
        
        El emisor propone y elabora un sentido a la información.
        
        El destinatario interpreta y otorga un sentido a la información.
    - - El enfoque vinculado al emisor (sender- oriented).
        
        El enfoque vinculado al receptor (receiver- oriented)
        
        a) Conceptos vinculados al emisor: imagen posicionamiento o reputación como constructos de emisión.
        
        Serían definidos como el conjunto de características o atributos que la organización quiere que su público conozca o asocie de ella.
        
        Apariencia de la entidad a su público.
        
        Percepción deseada, un perfil elaborado por la entidad.
        
        b) Conceptos vinculados al receptor: imagen, posicionamiento o reputación como constructos de recepción.
        
        Serían definidos como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización.
        
        Se plantea como un constructo de recepción, ya que se forma en las personas receptoras, como el resultado de la interpretación que hacen los públicos de toda la información.
- - - - Primera concepción de la imagen, ligada a la esfera del emisor.
        
        Se considera la imagen como una forma de ocultar la realidad por parte de las organizaciones.
        
        Un perfil de personalidad fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio.
        
        Una representación icónica de una organización, la cual no se encuentra presente en los sentidos.
        
        Es la noción que vincula la imagen corporativa con "lo que se ve" de una entidad.
    - - Son asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización, producto o marca.
        
        Hace referencia a las asociaciones que tiene los diferentes públicos sobre una organización, a partir de un conjunto de atributos.
        
        Esta observación es predominante entre los académicos y profesionales de la imagen y la comunicación corporativa.
- - - - a) Posicionamiento como constructo de emisión.
        
        El posicionamiento es la influencia sobre la mente del consumidor.
        
        Es decidir lo que una empresa o marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal manera que ocupe un lugar especial en la mente del mismo.
        
        Posicionar es seleccionar una clientela determinada y decidir cuál va a ser la razón por la que deben preferir nuestro producto.
      - b) El posicionamiento como constructo de recepción.
        
        Constructo mental dependiente de los receptores, de los públicos de la organización, que deciden la ubicación de determinados productos o de la propia entidad dentro del mapa de valorizaciones.
        
        El posicionamiento es una forma de conocer lo que existe en la mente de los usuarios potenciales de un producto o marca.
- - - - El eje de tal afirmación se encuentra en la existencia de un control directo de la organización
        
        Decide el modo de construir tal reputación para sí misma.
        
        Supondría un beneficio para la organización en su relación con el público como un valor agregado.
  - - - Sería un concepto que deberíamos asociar directamente en la representación mental que los individuos decide asociar a una organización.
- - - - Son herramientas de gestión empresarial que permiten generar diferenciación y en última instancia, valor para la entidad
    - - La imagen es un concepto de recepción (una percepción de los receptores) (Aaker 1996)
      - El posicionamiento sería un concepto de emisión (la percepción deseada por la organización) (Aaker 1996)
      - Pueden ser consideradas como percepciones mentales de los públicos.
        
        Son básicamente constructores de recepción.
    - - También se puede definir como constructo de recepción y no hay diferencias definidas, ya que todas son cuestionadas
        
        Se enfocan en la evolución de cada concepto
        
        La imagen se considera el resultado de la organización y la reputación la consecuencia de la conducta de cada organización.
      - Algunas características diferenciadoras:
        
        1) Estructural- Coyuntural
        2) Duradera - Efímera
        3) Objetivable - No Objetivable.
- - - - Permiten la jerarquización y organización de tales asociaciones como un todo.
  - - - La estructura mental que los públicos se forman de la organización no sería la entidad como tal, sino una evaluación de la misma.