异质性：用户的特点千差万别，集合很难找到两个完全一样的用户，不能把用户统一成单一的用户画像。

情景性：用户的行为受情景的影响，没有情景就没有用户，同一个用户在不同的请教下会有不同的反应和行为。

可塑性：用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。

有限理性：用户虽然追求理性，但是他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。

情景的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主要的期望效用，促使用户产生相应的行为。

要以异质性，情景性，可塑性，自利性，有限理性的用户行为为基本单位，基于现实世界，研究宏观背景为微观场景下的用户行为及其背后的原理。

效用：欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。

边际效用：边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额满足程度

边际成本：在一个给定的约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外成本

边际收益：在一个给定的约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润

机会成本：企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获取到某种收入时放弃的另一种收入；

交易成本：完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与次交易相关的成本。

当需求大于供给时，价格上涨，当需求小于供给时，价格下降

相对价格：（直接成本+交易成本）/效用组合

思考习惯：有一个想法后，把它记下来。用过往所有的经验是证伪，如果无法证伪，那就假设它成立，储存起来。以后有新信息或思考时，随时将它取出来匹配以下，就可能有所得，从而产生新的结论