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第十章 葡萄酒促销策略, 不同生命周期阶段促销工作的重点**P22左** - Coggle Diagram
第十章 葡萄酒促销策略
公共关系在wine营销中的作用
主要任务：沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可与合作、实现扩大销售
企业公共关系的特点
从公关对象看，公关注重双向沟通
从公关手段看，公关注重间接促销
从公关目标看，公关注重长期效应
作用：它有利于企业树立起良好的企业形象，沟通与协调企业内部以及企业与社会公众的各种联系，有利于创造良好的市场营销环境。
企业公共关系的主要内容
企业与企业外部的关系
企业内部公众关系
定义：是一个企业或公司为了与他的各类公众建立有利的双方关系而采取的有计划、有组织的行动。
wine企业公关的活动方式
借助公关广告
举办专题活动
加强与wine企业外部组织的联系
参与公益活动
通过新闻媒介传播wine企业信息
企业公关人员的培养与管理
公关人员基本能力：组织能力、社交能力、宣传推广能力、沟通协调能力
公关人员管理重点：激励与惩罚；检查与监督
公共关系实施步骤
确定公共关系目标
编制公共关系计划
公共关系调查：是公共工作的调查基础
公共关系计划的执行与实现
公共关系的效果评估
wine广告
广告媒体的选择依据
广告媒体本身的影响
消费者的媒体习惯
产品本身的性能和特点
产品销售对象、销售方式
企业对信息传播的要求
竞争对手的广告策略
广告效果及评价
包括两个方面
企业与社会公众的有效沟通，称之为沟通效果
对企业商品促销的效应，称之为促销效果
广告促销效果的测定方法
每百元广告效益法
销售额增量与广告费增量比率法
弹性系数测定法
定义：通常指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应
广告沟通效果的测定方法
调查测试法
实验测试法
直接评分法
认知测定法
回忆测试法
广告：指法定组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。
广告的作用
基本功能：传递信息、扩大需求
作用：引起注意，推广作用，开拓作用，竞争作用，联络作用，纽带作用
广告的三要素：广告者、广告媒体、广告信息 主体：广告主、广告制作者、广告发布者
wine广告的特点
以诱导为主要方式
侧重于长期沟通
以信息传递为主要手段
常用广告媒体（多了去了）
广告媒体：是广告者向广告对象传递信息的载体。
广播、电视、报纸、杂志被称为“四大基本媒体”
广告设计的原则：真实性，针对性，创造性，简明性，艺术性，合法性
广告的5Ms：任务mission—资金money—信息message/媒体media—衡量measurement
wine促销及其作用
促销组合选择时应考虑的因素
产品类别
wine产品生命周期
促销费用
wine市场状况
产品的性质和特点
推和拉的策略
顾客对促销方式的接受程度
企业资金及管理能力
促销的方式分为：人员促销（推动式促销）和非人员促销（吸引式促销）
含义
促销的主要任务（实质与核心）是沟通和传递wine信息
wine促销的目标是吸引消费者对企业或wine产品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行动
含义：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动
作用
传递信息，沟通渠道
诱导需求，扩大销售
突出特点，强化优势
提高声誉，巩固市场
促销信息对购买行为的影响
对购买阶段的影响：安排合适的购买活动
对购后阶段的影响：购后评价决定产品在市场上的命运，长远的市场发展
对购买决策的影响（激发顾客购买兴趣）
对公众行为的影响：加深公众印象，提高知名度
对潜在顾客的影响（争取未来的购买力）
促销组合：如同市场营销组合（4PS）,把广告、人员促销、营业推广和公共关系有机结合起来，形成整体的促销策略
人员推销
推销员的素养要求
业务素养
业务能力
思想素养
wine人员推销的特点
推销策略灵活多变
能及时观察顾客反应
推销宣传针对性强
开拓市场速度较慢
作用：推销、预见开拓、传递信息、服务、分配货源
wine人员推销
人员推销的核心问题是说服，即说服消费者，使其接受所推销的wine
人员推销的三要素：推销人员、推销对象、推销品
概念：指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手段，说服消费者接受企业的wine，从而既能满足消费者需求，又能扩大企业销售活动
推销人员的激励与评价
评价：绩效评定、绩效比较、素养评估
激励：奖励、监督
wine营业推广
wine营业推广的特点
针对性强，方式灵活多样
攻势过强，易引起顾客反感
短期促销行为
营业销售推广的方式
赠送样品
折价赠券
有奖销售
降价销售
交易印花
消费信贷
推销竞赛
展销
营业宣传推广
定义：从某种角度上讲类似广告宣传，但又是实现直接销售的有效手段
包括
样品陈列及橱窗位置
wine品尝试验
营业场所的装饰与布置
提供咨询服务
wine营业推广的管理：指企业领导对wine营业推广活动及其有关因素的分析与决策过程。这一过程包括：确定目标、选择方式、制定方案、方案评价等
营业推广：指能够刺激消费者对商品产生强烈需求反应，促进消费者短期购买行为发生的各项促销措施
不同生命周期阶段促销工作的重点**
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