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第七章 葡萄酒产品策略 - Coggle Diagram
第七章 葡萄酒产品策略
wine商标策略
wine商标策略
不同商标策略—保洁：区分某项功能
统一商标策略—索尼：品质管控质量好，品牌知名度高
不用商标策略—基本生活用品
创新商标策略—威龙、长城、中国联通
常用商标制作思路
祝福商标
专利商标
象形商标
借用商标
功能商标
wine商标的功能
表明wine的出处
区分同类产品
建立企业声誉
维护企业和消费者的正当权益
wine商标设计的基本要求
必须符合国家商标法规定的要求
构思新颖，美观大方
能表现企业和产品特色
简单明了
出口wine的商标设计要避免出口国忌讳的发音和图案
商标的概念
商标是商品的法律标记，是经注册的品牌整体或品牌的一部分。一般用文字图形符号注明在商品、商品包装和广告上。
商标由商标名称（文字部分）和商标标志（非文字部分，如图形符号）共同构成。商标可区分为单一商标和组合商标。
wine产品市场生命周期
阶段性营销策略
成熟期“改”：可适当减少促销费用，集中有限的促销费用，做好防御性广告
衰退期“转”：企业应以营业推广为主，辅之以提醒式广告；此阶段促销费用不宜过多，以免得不偿失
发展期“快”：以广告为主，但应增强人员推销的使用
介绍期“短”：以广告宣传为主，配合营业推广等促销方式
产品的市场生命周期：指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。
四个阶段：介绍期，成长期，成熟期，衰退期
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wine市场生命周期各阶段特征 P16表格 示意图
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区别各阶段的主要方法是类比法，对不同时间连续数据进行比较
普及率：<5%投入期，5-50%成长期，50-90%成熟期，>90%衰退期
销售增长率：0.1-10%投入期、成熟期，>10%成长期，<0衰退期
新产品开发
wine企业开发新产品应遵循的原则
根据本企业资源，技术等能力确定开发方向
量力而行，选择切实可行的开发方式
根据市场需要，开发适销对路的wine产品
新产品开发方式
引进技术与改进技术相结合
自行研制
技术引进
协作研制
wine新产品开发程序
设想的筛选
可行性分析与论证
wine产品设想的形成
wine经营分析
试制
试销
正式生产，投放市场
wine新产品的概念
换代新产品
改进新产品
全新产品
仿制新产品
wine产品组合
产品组合 P14
产品组合的广度：指一个企业生产经营的产品系列的数目，即产品线。
产品线：具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的产品项目
产品组合：指企业生产经营的全部的产品项目数和结构
产品组合的深度：指在各个产品系列中，不同产品线的平均产品项目数
产品组合的关联度：指各个产品系列之间，在最终作用、生产条件、分配渠道或其他方面存在的相关程度
产品组合策略
定义：企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和关联度实行不同的有机组合，称为产品组合策略
（1）扩大产品组合策略，即增加产品组合的广度、深度、关联度
（2）缩减wine产品组合策略，即取消一些wine产品系列或产品项目，集中力量生产经营较少产品项目，实行专业化经营。
（3）双向延伸策略酒产品策略
产品的整体概念
完整：不仅包括产品的实体，还包括为消费者提供的便利和服务。
三个层次
形式层—形式的产品—内容：产品实体、品质包装品牌—有形层
延伸层—延伸的产品—内容：服务、安装运输保证维修—无形层
核心层—实质的产品—内容：使用价值、产品功能—无形层
狭义：某种具有特定物质性状和用途的劳动生产物
优化产品组合的方法
产品系列平衡法（PPM法）
四象限矩阵法（波士顿矩阵法）
wine包装策略
wine包装策略
组合包装策略
再使用包装策略
类似包装策略
附赠品包装策略
变更包装策略
饮料酒标签应载明的内容项目（GB10344-89）：酒名，配料表，酒精度，原汁量，净容量，厂名，批号，商标，生产日期，保质期，产品标准代号与质量等级
wine包装的作用：保护商品；美化商品，促进销售；便于运输、携带和保存；便于购买和使用
销售服务
内容
wine知识讲座
定制服务
接待来访和访问用户
消费信用
销售服务的概念和意义
概念：是伴随着核心产品提供给消费者，为保证消费者购买的产品效用的发挥，企业所提供的安装调试，检测维修等服务工作，是产品整体概念的一部分。
意义
能提高企业信誉，增加企业核心竞争力，扩大市场份额
有利于改善企业经营管理，提高管理水平
提高了效用水平，增加了顾客满意度
基础工作
建立售后服务网点
制定销售服务工作标准
建立顾客数据库
品牌
品牌的成长过程：商品、名字、品牌、强劲品牌
品牌评价的五个维度
可信度
美誉度
知名度
忠诚度
依赖度