Chapitre 5: La relation produit-marché. Marketing. Quels consommateurs on désire toucher et avec quels produits ?
Le segmentation
Définition
Objectif : satisfaire ses clients en proposant une offre adaptée.
Critères de segmentation
démographiques socio-économique, géographique
Socioculturels
Comportements
Démo : âge sexe, situation familiale
Geo : région, habitat, climat
Socio-économique : revenu, profession, niveau d'études...
Personnalité : qualité défauts
Attitudes : comportement
Motivation : centres intérêts
Style de vie: endroit ou ils vivent
taux d'utilisation : petit moyen
Fréquence d'utilisation de l'achat : quotidienne..
Avantages recherchés : simplicité, utilité, praticité
Statut de l'utilisateur : régulier, potentiel
Circuit de distribution : hypermarchés...
Le ciblage
Définition
Choix de 1 ou plusieurs segments sur lesquels on va concentrer l'effort de l'entreprise et va permettre de définit quels produits pourraient correspondre à ce ou ces segments. définit le coeur de cible de l'entreprise (segment de clientèle qui offrira le meilleur retour sur investissement.
Stratégie mercatique
Indifférenciée ou marketing de masse : politique identique pour tous
Différenciée : politique en plusieurs segments, marketing adapté
Concentré : un seul segment du marché
Personnalisation de son offre
One to one : personnalisé pour chaque conso
One to few: personnalisé pour un groupe de consommateurs
One to many : identique pour tous les consommateurs
: découpage de la demande en différents groupes d'individus ayant un comportement homogène en matière achat ou de fréquentation d'un point de vente.
Le positionnement
Définition
Le place que l'entreprise veut donner à son produit dans l'esprit du consommateur, permettant de le différencier des produits concurrents.
3 qualités
Crédible : éléments objectfifs
Sucité l'intérêt : motivation d'achat
Permettre une différenciation : avantage concurrentiel
Représentation graphique : carte perceptuelle
Carte perceptuelle : permet de visualiser le positionnement de différentes marques de produits en fonction de leurs critères
Appuie sur
attributs et caractéristiques de l'offre
prix ou qualité
usage particulier et contexcutalisés de l'offre
Avantage de l'offre
caractères distinctifs de l'offre face aux offres concu
Comparaison avec une classe de produits similiaire.
Le couple produits-marché
Quels produits pour quel segment ?
Image de marque
Stars et personnages
acheteurs et consommateurs
Concureence
Style de vie
Attributs produits
Bénéficesconso
Prix relatifs
Utilisation de la marque