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全球品牌管理 (5 整合行銷溝同 ((1) Information processing model of…
全球品牌管理
5 整合行銷溝同
(1) Information processing model
of communications
Exposure
Seeing or hearing communication
Attention
Noticing communication
Comprehension
Understanding the intended
Yielding
Responding favorably to the message
Intentions
Planning to act in the desired manner of communication
Behavior
Actually acting in the desired manner
(3) Marketing Communication _the main 4 types
Advertising and Promotion
具爭義性
結果難預測、量化
types
Television
優
結合視、聽、動作效果
易吸引注意
好傳達使用意象、品牌個性
廣大消費群眾
缺
易逝性
成本高
視覺混淆
成功關鍵
目標消費者
消費動機
廣告的記憶性
品牌定位
消費者理解力
廣告創意
未來
創造 個性化數位的顧客關係
Direct Response
避免浪費時間
針對目標客群
易建立與消費者關係
有效執行
評估準則
潛在客戶名單
正確方法對症下藥(需求)
追蹤有效性
Print
優
定期出刊
詳細產品資訊
高涉入性
干擾少
缺
被動性
Place (場所行銷)
場所廣告
戶外廣告
產品置入 (置入性行銷)
創造娛樂感
產品宣傳
特別促銷
最終消費者
改變購買選擇、數量、時機
差別取價
缺
溝買非因品牌價值
減少忠誠
降低品質認知
中間商
商業交易促銷
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Radio
線上行箱
優
可計量
不干擾消費者
利用數據鎖定潛在客群
types
電子郵件廣告
成本低
建立優良顧客名單
社群媒體
留言、部落格
共同感
積極的品牌參與
有效廣告因素
品牌定位
POP 屬性、利益
產品範疇、類型
必要的
競爭的
POD 屬性、利益
競爭參考框架
競爭特性
目標市場
溝通定位
意象描述 (轉化性)
引借興趣 (動機性)
利益闡述 ( 資訊性)
Interactive Marketing
Events and Experiences
事件行銷
對運動、藝術、娛樂、社交活動公開贊助
行動行銷
地理定位
根據消費者地點、活動傳送訊息
口碑行銷 (WOM)
耳語行銷
Mobile Marketing
(2) challege
solution
創造強勢品牌聯想
刺激購買
產品、品牌了解程度
引起注意、關心
正確對象、時、地
(4) 整體影響力
覆蓋率(coverage)
共同層
兩種公溝通方式的交互效果
獨特層
溝通方式主要效果
覆蓋率太高
浪費資源
貢獻性(contribution)
行銷溝通主要效果
共通性(commonality)
不同溝通方式間
的共同關連強度
各種品牌聯想中
共享內涵與意義
品牌形象一致
決定品牌回想、回應
互補性(complementarity)
一致性(complementarity)
行銷溝通選項對不同消費群溝通
之穩健性與有效性的程度
成本(cost)
6 品牌知識輔助來源
其他合作
公司
共品牌行銷
優
增加切入點
增加營收來源
降低產品導入成本
缺
喪失品牌控制力
缺乏品牌焦點
品牌圈易稀釋風險
指當兩個或兩個以上既有品牌結合
成為一組共同商品，以某種方式共同行銷
如: 信用卡、航空公司
特例
要素品牌
打造要素的知名度與偏好，使消費者
不會購買未含該要素的商品
如: Core-Tex防水織布
=品質的訊號
品牌授權
風險
曝光過度
銷售只是一時風潮
解決方法
獨特產品或行銷手法
不過度依賴授權品牌
如: 蜘蛛人玩偶
人
名人背書
借消費者對名人的認識退論品牌優點
事物
運動
第三方訊息聯想
地點
原產地 (來源國)
通路
零售商品牌形象五構面
易接近度(access)
商店氣氛(store atmosphere)
價格與推廣(price and promotion)
跨品類組成(cross-category assortment)
品類間組成(within-category assortment)