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Análisis de segmentación de mercado (Pasos Básicos (Elección del mercado,…
Análisis de segmentación de mercado
Pasos Básicos
Elección del mercado
Evaluar el atractivo de los segmentos, medir nuestra competitividad y seleccionar el o los segmentos objetivos
Posicionamiento del Mercado
Evaluar las posiciones competitivas, construir ventajas diferenciales y desarrollar una propuesta de valor
Análisis de Segmentación
Identificar las necesidades del cliente, reagruparlas por segmento y describir el perfil de cada segmento
Macrosegmentación: Identifica los "mercado producto"
Microsegmentación: Busca cubrir "segmentos" de clientes
Programación del mercado
Desarrollar un programa de marketing, evaluar la rentabilidad por segmento y adaptar la organización de marketing
Análisis de macrosegmentación
Conceptualización del mercado de referencia
Se debe identificar el criterio relevante que describa cada dimensión
Dimensiones:
Necesidades o funciones: ¿Qué se satisface?
La necesidad que debe ser satisfecha por el producto o servicio
Las funciones son un paquete de beneficios que diferentes grupos de consumidores buscan
Clientes: ¿A quién se satisface?
Se describe los diferentes grupos de clientes que pueden comprar el producto
Criterios: Clase socioeconómica, localización geográfica, tipo de actividad, etc
Tecnologías: ¿Cómo se satisfacen?
Describen las maneras alternativas en que puede desempeñarse una función para un cliente
Ejemplo:
La pintura o el papel de empapelar para
la función de la decoración de interiores
Objetivo:
Definir el mercado de referencia desde la
perspectiva del comprador
Definiciones de la frontera de mercado
Mercado solución:
Desempeño de determinadas funciones en grupos de clientes dados, pero incluye todas las tecnologías sustitutas para desempeñar esas funciones (Categoría)
Subraya la existencia de productos sustitutos o tecnologías que desempeñan la misma función
Dificultad: los dominios tecnológicos involucrados pueden ser muy diferentes
Útil para:
Dar directivas al departamento de Investigación y Desarrollo
Organizar los mercados
Sugerir estrategias de diversificación
Mercado producto:
Grupo específico de clientes que buscan una función o funciones basado en una sola tecnología
Desventaja: Dificultad de encontrar mediciones de mercado apropiadas
Ventajas: Cercano al mundo real y está orientado al mercado
Dicta 6 elementos claves:
Los competidores directos que se deben superar
Tecnologías sustituas y comeptidores a monitorear
El paquete de beneficios que se suministrará
Capacidades claves a adquirir
Los clientes que se abastecerán
Actores de mercado principales con los que se tratará
Industria:
Una sola tecnología que cubre varios negocios
Ventajas: Útil para la mayoría de estadísticas industriales y de comercio exterior
Desventajas: Demasiado general
Definición del mercado de referencia
Objetivo:
Crear conocimiento del mercado, necesidades y tendencias
Identifica:
Clientes que pueden ser atendidos
Competidores que se debe superar
Factores claves para dominar el mercado
Tecnologías alternativas disponibles para producir
Punto de partida para el desarrollo de la estrategia
Términos genéricos (de solución para el cliente)
Racionalidad detrás del enfoque de solución:
Para el comprador, el producto es lo que hace
Nadie compra un producto en sí mismo, lo que se busca es una solución a un problema
Diferentes tecnología pueden producir la misma función
Ejemplo:
Lego: "Educatenimiento" (educación-entretenimiento), concepto de divertirse y ejercitar la mente
Desarrollo de una matriz de macrosegmentación
Evaluar la matriz de macrosegmentación
Objetivo:
Evaluar el potencial de cada segmento y medir la participación e mercado ocupada por la empresa en cada segmento
Cuestionamientos:
¿Cuál es nuestra cobertura de mercado actual?
¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
¿Cuáles son las expectativas de cada segmento en
términos de servicio, calidad, precio, etcétera?
¿Cuáles segmentos presentan las tasas de crecimiento más altas?
Búsqueda de nuevos segmentos
Cuestionamientos:
¿Existen otras tecnologías que cumplan las funciones requeridas?
¿Podría un producto mejorado desempeñar funciones adicionales?
¿Podrían abastecerse mejor las necesidades de algunos de los compradores al reducir el número de funciones y posiblemente el precio?
¿Existen otros grupos de compradores que requieren el mismo servicio o función?
¿Existen diferentes conjuntos de productos y servicios que se pudieran vender como paquete?
¿Existen nuevos canales de distribución que se pudieran utilizar?
Análisis de pertinencia
Reglas:
El analista puede comenzar con la lista más larga de variables de segmentación para evitar pasar por alto criterios significativos
Solo aquellas variables con un impacto realmente significativo serán aisladas
Compactar variables correlacionadas
Eliminar celdas inviables de variables de segmentación
Algunos segmentos se pueden reagrupar no son significativas
La matriz debe incluir los segmentos potenciales y no sólo los ocupados
Cambios en las fronteras de mercado
Giran en torno a tres dimensiones
Funciones: La extensión de nuevas funciones a través de un proceso de sistematización y de la creación de productos para abastecer una combinación de funciones
Tecnologías: Extensión de nuevas tecnologías a través de un proceso de sustitución tecnológica
Clientes: La extensión de nuevos grupos de clientes a través de un proceso de adopción y difusión
Análisis de microsegmentación de consumo
Segmentación por beneficios
Considera explícitamente la categoría del producto el sistema de valores de la persona.
Objetivo:
Explicar las diferencias que se dan en las preferencias y no simplemente dar las descripciones ex post del comportamiento de compra
Información de mercado que se requiere
La lista de atributos o beneficios asociados con una categoría de producto
Evaluación de la importancia relativa asociada con cada beneficio
Procedimiento de reagrupamiento del consumidor con patrones de clasificación similares
Un procedimiento del tamaño y perfil de cada segmento identificado
Limitaciones
Dificultad en la selección de beneficios a subrayar
Recolección de información primaria que resulta costoso
Se pierde el conocimiento de los perfiles sociodemográficos de diversos grupos de consumidores
Segmentación conductual
Criterios:
Uso del producto: Distingue entre usuarios, no usuarios, usuarios por primera vez, ex usuarios, usuarios potenciales y usuarios ocasionales vs usuarios regulares
Volumen comprado: Una pequeña proporción de clientes representan un alto porcentaje del total de ventas (80-20). Usuario fuerte, débil y no usuario
Estatus de lealtad: Distingue clientes de lealtad incondicional, leve y versátiles
Clasifica a los clientes por su comportamiento actual de compra en el mercado
Segmentación descriptiva
Basado en las características sociodemográficas del cliente, más allá de la categoría del producto.
Variables:
Sexo
Edad
Ingresos
Ubicación Geográfica
educación,
Ocupación
Tamaño de la familia
Clase social
Ventajas
Bajo costo y facilidad de aplicación
Limitaciones
Atención puesta en la descripción de las características de los segmentos más que en prender qué hace que esos segmentos se desarrollen
Decreciente valor predictivo de la segmentación sociodemográfica en los países industrializados
La segmentación sociodemográfica se debe complementar con otros métodos para entender y predecir el comportamiento del comprador.
Segmentación por estilo de vida
Basado en características socioculturales del cliente, más allá de la categoría del producto.
Objetivo:
Relacionar las variables de tipo de personalidad con el comportamiento del consumidor
Tres niveles
El nivel más estable y persistente, es el sistema de valores de una persona y sus rasgos de personalidad
Un nivel intermedio, las actividades, los intereses y opiniones de una persona
Un nivel superficial, productos y servicios que compran y en el modo que los consumen
Mide:
Actividades de las personas
Intereses
Opiniones
Características demográficas básicas
Utilidad
Identificar tendencias y sensibilidades dentro de la sociedad
Determinar dónde está un subgrupo de la sociedad en una tendencia sociocultural
Análisis de microsegmentación en mercados industriales
Requisitos de la segmentación efectiva
Surgimiento de los segmentos de mercado transnacionales