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消費者態度 (態度的特性與功能 (特性 (具方向(正負向)與強度(程度、大小), 後天學習而來, 有特定對象 態度標的物:態度指向的事物, 信念…
消費者態度
態度的特性與功能
特性
具方向(正負向)與強度(程度、大小)
後天學習而來
有特定對象
態度標的物:態度指向的事物
信念->態度->行為
功能
價值表達功能:可用來彰顯自我價值觀、自我形象、生活型態等
自我防衛功能:可用來降低焦慮、威脅
效用功能:可從此態度得到好處
知識功能:可幫人更有效率地處理資訊、增進理解
態度:對人事物的一種持續性和一般性的反應
牽涉喜歡與否、贊成或反對等評價
具預測行為傾向的功能
態度變遷的相關理論
理論
自我知覺理論
從自身行為判斷態度
平衡理論
自己、他人和標的物三者關係
社會判斷理論
人傾向將新訊息歸入現有主觀的標準中
同化/對比效應
認知失調理論
信念、態度或行為不一致會產生焦慮..
推敲可能模式
態度形成與處理訊息的涉入程度有關
高涉入:中央路徑
低涉入:邊陲路徑
態度改變:服從、同化、內化
行銷應用
改變消費者現有態度
改變社會價值觀念
維持消費者既有態度
建立對於新消費行為的態度
ABC要素與效果層級
ABC模式
行為behavior:對態度標的物採取某行為或意圖
認知cognition:對態度標的物的知識、信念和看法
情感affect:消費者對態度標的物的整體情緒、感覺
效果層級
態度形成不又因購買動機與情境而異
標準學習層級=理性層級=高涉入效果層級
認知->情感->行為
高單價高風險產品
低涉入效果層級
認知->行為->情感
有限決策
經驗效果層級
情感->行為->認知
行為學習層級
行為->認知->情感
試用包或贈品
態度形成:多屬性態度模式
Fishbein模式:態度非由顛一屬性信念決定，而是綜合多屬性信念而成
總體態度:品牌屬性信念、屬性重要程度、新增屬性