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De la propagande au marketing électoral 3 - Une politique des marques…
De la propagande au marketing électoral 3 - Une politique des marques
Candidat-produit ?
Candidats refusent d'être assimilés à des marchandises
Certains publicitaires : "le candidat-produit doit conquérir un électorat-marché et déclencher des votes-achats"
Leurs arguments
Les électeurs sont égaux >< consommateurs qui ont un pouvoir d'achat dont l'ampleur peut varier
Consommateur : décide du moment et lieu de l'achat
Consommateur insatisfait : peut faire valoir des droits comment celui de se faire rembourser
Voter pour un candidat ou un parti revient souvent à voter contre d'autre >< consommation : démarche exceptionnelle
Valeur d'usage : quasi inexistante dans la démarche électorale (moyen/long terme + de façon indirecte
Le succès d'un parti est lié à sa capacité à produire une marque crédible et respectée
Politiques : attirer/acquérir une notoriété // produits de conso
Si leur chiffre d'affaires n'est pas sanctionné par les ventes, il l'est par les sondages auxquels ils sont soumis et par le vote de leurs concitoyens
Redonner du sens
1990 : partis politiques : modèle de parti de masse -> catch all party
Choix électoral : plus une adhésion à un ensemble de croyances mais une simple réaction à une conjoncture politique et médiatique donnée
Corruption, scandales, perte de vitalité des partis traditionnels -> banalisation de la vie politique et un désintérêt politique des citoyens
Branding management
: fonction = rétablir un lien et donner un nouveau sens aux partis politiques
Partis VS marques politiques
Communication politique se tourne vers le marketing de marque
-> Candidat devient + important que le parti qu'il représente
Partis = plates-formes de visibilité & crédibilité
Parts de marché
Positionnement d'un hô po : passe par l'appropriation d'un territoire
Benchmarking
: désigne le pillage d'idées
-> Marques politiques : plus de scrupules à puiser des projets au camp adverse
En politique = contrefaçon = façon de faire novatrice (X délit)
Logos
Création & entretien de relations affectives de long terme avec les électeurs-consommateurs
Co-Branding
Politique = "Celebrity Marketing"
Alliance de marques
Qd les leaders politiques ne savent plus comment faire parler leurs "marque" (parti)
-> Ils choisissent des peuples qui figurent dans le top 10 des personnalités pref pour habiller le vide
Avantages
Attention + soutenue du public qui s'intéresse à des questions de fond
Meilleure mémorisation du public
Sensation d'un accompagnement et d'un partage générationnel avec les héros
Permet de cibler la tranche d'âge des consommateurs à sensibiliser (danger : se souvenir de la star mais pas de la marque)
Le mieux : créer une synergie de valeur ajoutée, choisir un allié dont l'univers de valeurs est identique à la marque (parti) concernée
Re-Branding
On l'adopte quand un parti estime que son image n'est plus adaptée à une réalité politique/sociale
Pour rajeunir la marque
Produits dérivés
Partis politiques possèdent leur "boutique"
T-shirts, tasses, DVD, ...
Merchandising politique
: permet d'augmenter la visibilité de la marque et pour les sympathisants des candidats, de s'équiper en prévision des meetings