Marketingkonzeption
Marketing
„Denken vom Markt und den Kundenbedürfnissen her“:
zunehmend Grundvoraussetzung für den Unternehmenserfolg
Bedürfnisse
Produkt als technische Leistung (Characteristics)
Produkt als absatzwirtschaftliche Leistung (benefits)
Marketing als konsequentes „Denken vom Markt her“:
3 Erfolgsvoraussetzungen
Ressourcen
Kompetenzen
Kundenorientierung
Übergreifendes Leitkonzept der Unternehmensführung
Definition
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Marketing ist eine unternehmerische Grundhaltung.
Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und
Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten,
die durch eine konsequente Ausrichtung der Unternehmensleistung
an den Kundenbedürfnissen und am Kundennutzen darauf abzielen,
absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.
Entwicklungsphasen
1950 - Produktionsorientierung
1960 - Verkaufsorientuerung
1970- Marktorierntierung
Wettbewerbsvorteile
niedriger Preis
hoher Service
gute Qualität
Marketingorientierung
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Public Marketing
Kreative Problemlösung
Umfeldorientierung
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Ganzheitliche Berücksichtigung möglichst aller sozialen, gesellschaftlichen und
umweltbezogenen Kräfte, die auf die marktgerichtete Unternehmenstätigkeit einwirken
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Prinzip der
Nachhaltigen
Entwicklung
(„Sustainability“)
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Unternehmerische Verantwortung Corooparate social responsibility
Relevanter Markt
Sachliche Abgrenzung: Mit welchen Produkten oder Leistungen tritt das
Unternehmen in einen Wettbewerb? (z.B. Markt für PKW, LKW, Motorräder)
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Räumliche Abgrenzung: Werden die Leistungen auf einem lokalen,
regionalen, nationalen, internationalen oder globalen Markt angeboten?
(z.B. asiatischer Markt )
Zeitliche Abgrenzung: Wird die Marktbearbeitung zeitlich begrenzt?
(z.B. Saisonprodukte)
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Marktpotenzial:
Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Produkt (maximal erreichbarer
Absatz bzw. Umsatz, wenn alle potenziellen Kunden ihren Bedarf decken würden)
Marktvolumen:
Prognostizierte oder realisierte Absatzmenge einer Branche in einer Periode
Absatzpotenzial:
Der Teil des Marktpotenzials, den ein Unternehmen maximal erreichen kann
Absatzvolumen:
Gesamtheit der erzielten Absatzmenge eines Unternehmens
Marktanteil: Verhältnis Absatzvolumen und Marktvolumen (mengen- o. wertmäßig)
Relativer Marktanteil:
Verhältnis Marktanteil eigenes Unternehmen und Marktanteil größter Wettbewerber