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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (La investigación de…
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de Mercados
Información
Identificación, Recopilación, Análisis, Difusión.
Mercadotecnia
Mejora la toma de decisiones.
Clasificación
Para resolver problemas
Potencial de Mercado
Participación de Mercado.
Características del Mercado.
Proyección de Ventas.
Tendencias de la Industria.
Para identificar problemas
Segmentación del Mercado.
Inv. del Producto.
Inv. de Precios.
Inv. de Promoción.
Inv. de Distribución.
Del Diseño
Explorativa
text
Busca Dar “Una idea” de determinada situación.
Información necesaria
definida aproximadamente
Proceso de Inv. Flexible.
Muestra pequeña.
Análisis de datos.
Análisis de datos primarios cualitativo.
Concluyente
Busca probar hipótesis y analizar relaciones.
Información necesaria se define con claridad.
Proceso de Inv. estructurado.
Muestra representativa.
Análisis de datos representativos.
Proceso
1° Definición del Problema a investigar.
2° Desarrollo del planteamiento del Problema.
3°Formulación de un diseño de investigación.
4° Trabajo de Campo ó Recopilación de datos.
5°Preparación y análisis de datos.
6°Presentación de Informes.
Fuentes Potenciales de Error
ERRORES DEL INVESTIGADOR:
Mal análisis de datos; mala defición de la población; concluir con base en individuos, etc.
ERRORES DEL ENCUESTADO
:
Error al preguntar; error al registrar; error por engaño, etc.
ERRORES DEL ENTREVISTADO:
Falta de respuesta; falta de voluntad; respuestas erró
Instrumentos de Captura de Información
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
Observación, entrevistas, Grupos foco.
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
:Encuestas de preguntas abiertas y/o cerradas.
Fuentes Secundarias de Información
De “fácil” acceso, “baratos”, de obtención “rápida”.
Todo esto respecto a los datos primarios.
1° Confiabilidad.
2° Exactitud presentada.
3° Actualidad de los datos.
4° Credibilidad de la fuente.
Análisis del Sector
Desglosando el Análisis del Sector
1° Percepción Competitiva.
Estructura
(Número total de compradores; número total de vendedores; barreras de entrada; técnicas de diferenciación para nuevos productos).
Producción
(Tecnología predominante; accesibilidad a MP; tendencias sindicales; utilización de economías de escala; posibilidad de economías de diversificación).
Conducta
(Publicidad promedio; niveles de I&D; variedad de productos / servicios; uso de contratos; tendencia a fusiones o adquisiciones).
Oferta
(Descripción de productos sustitutos; estacionalidad de la demanda; tasa de crecimiento del sector; calificación y cualificación de la actividad).
Desempeño
(Calificación de los niveles de precios; importancia de la calidad y el uso de tecnología; rentabilidad del sector).
2° Factores que inciden en el desarrollo de la actividad.
Importancia de la regulación; impuestos y subsidios; existencia de invesionistas; políticas gubernamentales)
3° Análisis de la Competitividad Sectorial.
Agremiaciones existentes; existencia de monopolios; competitividad Vs extranjero.
4° Balanza Comercial del Sector
Consiste en los pagos y cobros que se derivan del comercio de mercancías mediante el registro de las importaciones y exportaciones de un país cualquiera durante un período.
Análisis de Competencia
Desglosando el Análisis de Competencia
1° Competencia Nacional.
Empresa- Producto:
Segmento objetivo; línea de productos; marcas; precios que maneja; cualidades de empaque o prestación; características de su publicidad; sistema de distribución; calidad del servicio prestado.
Uso de Matrices
Empresa:
Fortalezas - Debilidades.
Análisis comparativo de precios
Análisis de imagen (Focus GROUP). Análisis comparativo de costos.
2° Competencia Extranjera
Empresa- Producto:
País; participación en importaciones; marcas; nivel de precios; sistema de distribución; imagen en consumidor.
Empresa:
Fortalezas- Debilidades.
Análisis comparativo de precios.Análisis de imagen (Focus GROUP).
3° Productos Sustitutos.
Ejemplo: Café – Nescafé.
Descripción del fabricante y del producto; precios manejados; tecnología de uso relevante obsolescencia; costo de cambio.
Análisis del Mercado
Desglosando el Análisis de Mercado
1° Mercado Objetivo.
¿Cuál es su mercado objetivo? ¿Porqué le interesa? ¿Qué conoce de sus consumidores?¿Por qué cree que triunfará en este mercado?
Potencial de Mercado:
1° Datos de la Población.
2° Delimitación.
3° Datos de Consumo (per cápita).
2° Nicho de Mercado.
Proceso de segmentación;situación de competidores en nicho;tamaño del nicho; estrategia de expansión.
3° Tendencias de Consumo.
Tasa de crecimiento del sector;fluctuaciones de la demanda; evolución de la participación empresarial.
4° Situación del producto en el mercado objetivo.
Pruebas de mercado.
Focus GROUP.
Normativas aplicables al producto.
Los Grupos Foco
"No se canse de escuchar".
Utilidad
Los GF son una herramienta cualitativa de investigación mercados que consiste en reunir a un grupo de consumidores del segmento que se desea conocer, y entrevistarlos con detenimiento. :
Todo aquello que digan en la entrevista debe ser interpretado para encontrar los porqués.
Grupos
Betty Crocker.
El mismo cliente llega a entender porqué compra un producto y no otro.
Abrumación de productos en la góndola del supermercado = escoger aquello que este a la mano.
Los GF no dan las soluciones, sólo hacen más precisas las preguntas.
Cuantitativo + FG = CONTEXTO.
“Desconectar el piloto automático”
Actualidad en Investigación de Mercados
Determinar ¿porqué los “consumidores emergentes” prefieren comprar productos de consumo masivo en establecimientos minoristas?.
Proximidad de la tienda.
Relativa importancia a la higiene.
Surtido apropiado “ni más, ni menos”.
Fraccionamiento de productos.
“Costo total de la compra”.
Recomendación y reconocimiento.
Técnicas simples – personas sencillas.
Investigación de mercado sobre los adolescentes y su relación con la marcas – Martin Lindstrom.
“Tendencia de Cardúmen”.
Difundir por internet. (Bueno y malo).
Vender “secretos” = “sentirse únicos”.
Afirmar la identidad con marcas.
Motivos de preocupación.
Sobrecarga de información = natural.
Influencian 80% de las compras de marca.
