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Tema 8: Área Comercial. El Márketing (10.- La distribución (Canales de…
Tema 8: Área Comercial. El Márketing
1.- El departamento comercial
Concepto
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial.
Funciones
Marketing
Diseña la política comercial de la empresa. Trata de satisfacer un conjunto de necesidades detectadas en el mercado.
Análisis de mercados
Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar las decisiones sobre una base segura.
Ventas
Organiza la venta directa y también la relación con los intermediarios.
2.- El mercado
Tipos de mercados
Según las posibilidades de expansión
Actual
Conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado
Potencial
Es un valor máximo teórico, formado por los consumidores actuales, más los de la competencia, más los que podrían llegar a ser.
Tendencial
Cantidad de consumidores que espera en un futuro
Según el motivo de compra
De consumo
Formado por los individuos que adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades
Industrial
Formado por las empresas que adquieren los bienes y servicios intermedios para fabricar su producto
Según el número de oferentes y grado de diferenciación del producto
Competencia perfecta
Producto homogéneo; gran número de oferentes y demandantes; conocimiento total del mercado; libertad de entrada y salida
Competencia imperfecta
Oligopolio
Hay pocos vendedores y muchos compradores de productos similares
Competencia monopolística
Hay gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado
Monopolio
Hay un solo vendedor y muchos compradores de un único producto
Según la libertad de funcionamiento
Libre
Existe la libertad para operar en el mercado
Intervenido
Existe una autoridad que fija los precios o/y la cantidad a producir
Según área geográfica
Regional
Se forma en una zona geográfica, decidida libremente, que no tiene por qué coincidir con los límites políticos
Nacional
Abarca el interior de un territorio nacional
Local
Se desarrolla dentro de un área metropolitana
Internacional
Se encuentra en uno o más países del extranjero
Demanda total y cuota de mercado
La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan las empresas que lo comercializan.
Concepto
El mercado es el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante
la compra de un producto a un oferente.
3.- Estudio de mercado
Concepto
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Fases del estudio del mercado
Diseño del modelo de investigación
Información interna de la empresa
Datos anteriormente publicados
Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa
Recogida de datos
Datos secundarios
Información estructurada y rápida
Datos primarios
Información no estructurada
Definición del objetivo de la investigación
Análisis e interpretación de los datos
Presentación de resultados
Análisis de la metodología
Resultados técnicos
Análisis del problema
Conclusiones
Investigación del entorno de la empresa
Análisis del entorno general
Entorno legal
Conocer las leyes que regulan su actividad.
Entorno tecnológico
Situación tecnológica en que se encuentra la empresa respecto la competencia.
Entorno social
Cambios de los consumidores.
Entorno económico
Fluctuaciones de la economía del país.
Análisis de la competencia
Se entiende por competencias al conjunto de empresas que fabrica en un mismo mercado el mismo producto que el tuyo.
Localización de los competidores
Búsqueda de la información necesaria
Comparación de la situación nuestra y la competencia
Análisis del consumidor
El consumidor es el objetivo de la función comercial por lo que deben analizar las siguientes variables
Variables externas, sociales o ambientales
Variables internas, personales o individuales
Variables relacionadas con los hábitos de consumo
4.- La segmentación de mercados
Concepto
Es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida a un bien o servicio.
Tipos de criterios de segmentación de mercados
Criterios geográficos
Adapta el producto a cada zona.
Criterios demográficos
Van relacionados con la edad, sexo, etc.
Criterios psicográficos
Criterios socioeconómicos
Están relacionados con la clase social, ingresos, etc.
Criterios conductales
Lealtad de marca, horario de compra, etc.
5.- Posicionamiento de producto
Concepto
El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo la persona a la que va dirigido, comparado con otros productos de la competencia.
Estrategias de posicionamiento
Estrategia relacionada con el producto
Basada en algún atributo específico
Basada en los beneficios
Basada en la comparación con otros productos de la competencia
Basada en la recomendación de especialistas
Estrategia relacionada con la marca
Calidad
Prestigio
Precio bajo
6.- El marketing y sus elemnetos
Concepto
Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
Elementos
Producto
Precio
Promoción
Distribución
7.- El producto
La marca
Concepto
Se trata de un nombre que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica una empresa.
Estrategias de marca
Marca única
Mismo nombre para todos los productos que fabrica.
Marcas múltiples
Estrategia de marcas individuales
Utiliza un nombre diferente para cada producto.
Estrategia de marcas por línea de producto
Utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí.
Estrategia de segundas marcas
Utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio
Marca de distribuidor
Se denomina a aquellos productos que las grandes cadenas de supermercados venden bajo marca propia. Es decir, compran los productos a terceros (a veces incluso los mismos fabricantes con los que competirán después en el lineal) pero los venden bajo su propia marca.
Ciclo de vida de un producto
Etapa de lanzamiento
Está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto y se tienen pérdidas ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas.
Etapa de crecimiento
Una vez superada la primera etapa, el producto comienza a ser conocido y genera beneficios, pero, a su vez, nace competencia que se introducen a raíz de ver los beneficios de nuestro producto.
Etapa de madurez
Los beneficios son estables pero con tendencia a decrecer conforme pasa el tiempo.
Etapa de declive
Cuando la empresa deja de hacer un producto, tiene que invertir en la investigación de otro. Esto recibe el nombre de innovación.
Concepto
El producto es el elemento esencial dentro del marketing ya que es el objetivo de la empresa con el que pretende influir en el mercado ya que es lo que satisface al consumidor.
Se denomina producto diferenciado al producto que varía en algo con el resto y pretende de hacer percibir al consumidor como algo diferente.
8.- El precio
Concepto
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicion entrega al vendedor a cambio de su adquisición
Objetivos de la política de precios
Responder a alguna actuación de la competencia
Mantener una imagen en el mercado
Incrementar los ingresos por ventas
Penetración en el mercado
Seguimiento del líder
Equilibrio de mercado
Supervivencia
Máximo beneficio
Métodos de fijación de precios
Fijación de precios basada en la teoría económica
La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.
Fijación de precios basada en los costes
Fijación de precios basada en la competencia
Fijar un precio similar
Precio por debajo
Precio por encima
9.- La promoción
Concepto
La promoción es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas. y para ello utiliza diferentes herramientas:
Herramientas de la promoción
La venta personal
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
Las relaciones públicas
Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que se ha planificado.
La publicity
Se trata de un recurso que permite a las empresas que se hable de ellas obteniendo un espacio gratuito en los medios de comunicación.
La promoción de las ventas
Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
La publicidad
Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas para influir sobre el comportamiento del consumidor
El merchandising
Se define al conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta al lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar
10.- La distribución
Concepto
Permite que el producto se encuentra en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor.
Proceso
Almacenamiento del producto
Distribución física
Facturación y cobro
El canal de distribución
Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Según la propiedad del canal se diferencia entre
Canal externo o ajeno
Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. Entran en juego los mayoristas y los minoristas.
Canal propio o directo
Cuando de la empresa productora llega directamente al cliente.
Estrategia de distribución
Cuando la empresa se plantea qué canal es el más adecuado para comercializar sus productos debe pensar en 3 alternativas
Alternativas
Estrategia de distribución exclusiva
El distribuidor se compromete a no vender productos
de la competencia.
Estrategia de distribución selectiva
Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores
Estrategia de distribución intensiva
El fabricante intenta que la mayoría de puntos de
venta tengan su producto.
Canales de distribución alternativos
Venta por ordenador
Venta mediante máquinas automáticas
La teletienda
Franquicia