Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Afsætningsøkonomi forelæsningsoverblik (Hovedtema 2: Virksomhedens…

- - - - Markedsføring: Proces, hvorigennem "virksomheden tilfredsstiller kundens behov profitabelt"
      - De fire P'er --> C'er (med markeds- og kundeperspektiv)
        
        Produkt
        
        Costumer Value
        
        Pris
        
        Cost
        
        Place
        
        Convenience (Tilgængelighed)
        
        Promotion
        
        Conversation
      - De 8 p'er
        
        Personale (People)
        
        Physical (bygninger, inventar)
        
        Policy (samfundsansvar)
        
        Processer (Kultur, kundehåndtering)
      - At skabe værdi for kunden: Oplevede benefits over for oplevelse tab (Model, s. 38)
      - Skabelse af kundetilfredshed (KANO): "Forventet", "Jo mere, jo bedre" og "Delighters" (Model, s. 40)
      - Osterwalder/Canvas business model: 9 felter, fokus på value proportions (Model, s. 42)
    - - Kundens livstidsværdi: CLV, foventede økonomiske profit, der tilskrives den enkle kundes totale femtidige relation
      - Fra Transaktion til Relation: fokus på salg mod fokus på længere varig kunderelation
        
        Relationsmarkedsføring stræber mod loyalitet: Tilfredsstillelse, bonding, personalisering, empowerment og kundeloyalitet (Model, s. 56)
      - Loyalitet: en dybt forankret præference for et produkt/ydelse, at ville købe/genkøbe kontinuerligt
        
        Kundetilfredshed og loyalitet hænger ikke direkte sammen. Kunders adfærd ændrer sig og konkurrenter tilbyder bedre produkter
        
        Instrumentel loyalitet: Kun på adfærd
        
        Motivationel loyalitet: Følelser og attituder
      - Loyalitetsstigen (Model s. 61)
        
        Kontakt/Emne (Ingen loyalitet, dvs. den prisfølsomme kunde)
        
        Køber (Kunde, der køber flere gange, men som ikke har omkostninger ved at skifte leverandør)
        
        Kunde (Den tilfredse kunde, men som har omkostninger ved at skifte leverandør)
        
        Kernekunde (Den tilfredse kunde, der er meget tilfreds med produktet)
        
        Ambassadør (Den helt tilfredse og stærkt loyale kunde)
      - CRM - Customer Relationship Marketing: System for kunderelationer, men mere end blot kundedatatbase, kommunikation direkte med kunderne
  - - - Faser i internationalisering
        
        1) Internationalisering eller ej?
        
        Uppsala-modellen, langsom trin for trin
        
        Netværksmodellen (De sidder på ryggen)
        
        Born global-modellen
        
        2) Markedsvalg (geografiske markeder/kundetyper)
        
        3) Valg af indtrængningsform (eget datterselskab, agent, samarbejdsrelationer)
        
        4) Udvikling og implementering af virksomhedens internationale markedsføringsstrategi
    - - Hovedmotiver for internationalisering: 1) Internationale handelsaftaler skaber muligheder, 2) Konsolidering af internatioanle kunder, vækst ved opkøb, 3) Reduktion i antallet af leverandører, 4) Stordriftsfordele
- - - - Virksomhedens kompetencer og resourcer --> skal skabe kernekompetencer --> skal skabe konkurrencefordel --> skal skabe værdiskabelse (Model, s. 72)
      - Værdikæden, Primære aktiviteter: Indgående logisk, produktion, udegående logistik, marketing/salg, service, Støtteaktiviteter: Infrastruktur, personaleledelse, teknologisk udvikling, indkøb
      - Produktportefølje/Boston modellen: vækst/markedsandel, star, spørgsmålstegn, cash-cow, hund
      - PLC-kurven
      - Leavitts diamant, samspil mellem indre og ydre faktorer
      - Interessentmodel
    - - PESTEL
        
        Politiske forhold
        
        Økonomiske forhold
        
        Sociokulturelle forhold
        
        Teknologiske forhold
        
        Miljømæssige forhold
        
        Lovmæssige forhold
    - - Styrker og svagheder (kontrollerbare)
      - Muligheder og trusler (ikke kontrollerbare)
      - TOWS: Mulige aktiviteter/handlinger pga. SWOT
  - - - Forbrugeradfærd defintion: Forbrugernes adfærd, når de søger, vurderer, beslutter, køber og bruger et produkt for at tilfredsstille behov
      - SOR: Stimuli -> organisme --> respons
      - Faktorer, der påvirker forbrugerens beslutningsproces: 1) Den enkelte forbruger, 2) Social indflydelse og referencegrupper, 3) Kultur, subkultur, makroomverden, 4) Marketing stimuli --> Forbrugerbeslutning --> Forbrugerrespons --> Efterkøbsevaluering (Model, s. 106)
      - Demografiske og psykografiske faktorer
      - Gallup: Morderne - tradtionelle og individorienteret - fællesskabsorienteret
      - Minerva: Morderne - traditionelle og materialistiske - idealistiske
      - Behov og motivation
        
        Biologiske behov: føde, væske, søvn, sociale realtioner
        
        Psykologiske behov: Funktionelle (køber pga fysiske funktion) og Emotionelle (køber pga social-psykologiske egenskab, se pæn ud, øge ens selvtillid, blive værdsat af andre)
        
        Maslows behovspyramide
        
        Købsmotiver
        
        Negativt (løse problemer, nød)
        
        Postivt (lyst og fornøjelse, realisere drømme) Følelsesmæssig tilfredsstillelse, sociale anerkendelse
      - Sociale faktorer
        
        Referencegrupper indflydelse på holdninger, opfattelser og adfærd (fx familie, sociale miljø) --> Kan deltage i beslutningsprocessen
        
        Optionsledere Horisontale og vertikale (eksperter, bloggere) eller i primære og sekundære grupper
        
        Sociale købsmotiver
        
        Bandwaggon købe som andre
        
        Snob købe anderledes
        
        Veblen købe iøjefaldende dyrere end andre
        
        Thrifty gøre økonomisk gode køb og fortælle andre om det
      - Kulturelle faktorer
      - Typer af beslutninger
        
        Rutinebeslutninger --> begrænset problemløsning --> udvidet problemløsning
        
        Klassisk beslutningsmodel: 1) Problem identifikation, 2) Informationsøgning, 3) Evaluering af alternativer, 4) beslutning om køb, 5) Evaluering
        
        FCB-modellen: Rationel - emotionel og høj involvering - lav involvering
        
        Magasin --> BIG TOYS, emotionel og høj involvering - Feel, think, do
        
        OMD-forbrugerbeslutningsmodellen: Out of market -> trigger -> Indledende overvejelser -> Informationssøgning -> Købsbeslutning -> Oplevelse -> Loyalitet -> Købesbeslutning
    - - Porters five forces
        
        En attraktiv branche: Begrænset konkurrence, Lav forhandlingsstyrke for kunder og leverandører, Høje indgangsbarrierer for nye konkurrenter, Svag trussel fra substitut ende produkter
        
        Fokus på konkurrencemæssige kræfter i branche/marked
      - Konkurrentanalyse
- - - - Vision Ambition
      - Mission Eksistensgrundlag
      - Vækststrategier
        
        Vertikal integration (Opkøbe leverandører eller mellemhandlere) og Horisontal integration (Opkøb af konkurrenter) (Model s. 271)
        
        Ansoffs vækstmatrice / marked- og produktudvikling (Model s. 271)
        
        Markedspenetration (Nuværende markeder og nuværende produkter)
        
        Markedsudvikling (Nye markeder og nuværendeprodukter)
        
        Produktudvikling (Nuværende marked og nye produkter)
        
        Diversifikation (Nye produkter og nye markeder)
      - Forretningsstrategier
        
        Porters tre generiske strategier Konkurrencefordele og markedsfokus (Model s. 274)
        
        Omkostningsminimering (Bredt markedsfokus og lave omkostninger)
        
        Differentiering (Bredt markedsfokus og differentiering)
        
        Fokus (Snævert markedsfokus, enten lave omkostninger eller differentiering)
      - Blue ocean og read ocean (Red: skabe nyt marked, gøre konkurrenterne irrelevante, skabe nye behov)
      - Oplevelseøkonomi
        
        Model fra råvareøkonomi til oplevelsesøkonomi: Den konkurrencemæssige position er gået fra udifferentieret til differentieret og prisfastsættelsen er gået fra at være lav og markedsbaseret til at være høj og værdibaseret (Model s. 281)
    - - Strategiske mål: Opbygge, høste, fastholde eller afvikle/sælge
      - SMART-model: Specifik, målbar, attraktiv, realistisk og tidsbegrænset
    - - Strategier for markedsledere
        
        Offensive strategier: Udvide totalmarkedet eller tage markedsandele
        
        Defensive strategier: Reaktivt reagere på trends i markedet eller proaktivt være forud for behov
      - Strategier for markedsudfordreren
        
        Frontalt angreb (Billigere, bedre service, bedre features)
        
        Flankeangreb (Finde svag side ved markedsleder og sætte aggressivt ind)
        
        Overspringsstrategi (Et værdiskabende forspring)
        
        Nålestikstrategi (Mindre, ofte overraskende aktiviteter, der skal generere konkurrenterne)
      - Strategier for markedsfølger (Følge efter) og strategier for nichespilleren (Gør det du er god til, og glem alt om markedsandele)
  - - - Positioneringskort
      - VRIN-model: Værdifuld for kunden, Rare (sjælden/unik), Inimitable (svær at kopiere) og Non-substituable (ikke substituerbar)
    - - Segmentering: dele markedet op i homogene grupper, søge fællestræk (Demografi, geografi, psykografi (livsstil), adfærd)
      - SMP-processen (Model, s. 309)
        
        Segmentering (Opdeling af markedet i segmenter) -> Profiler af segmenter -> Målgruppevalg (Vurdering af segmenters attraktivitet) -> Valg/prioritering af målgrupper -> Positionering (Udvikling/sortering af USP/ESP) -> Beslutning om marketing mix
      - Målgruppevalg: SMUK-modellen, Størrelse, mulighed, udgifter, konkurrence
      - Strategier for målgrupper: udifferencieret, differentieret, fokuseret, specialiseret eller skræddersyet markedsføring
- - - - Experiental marketing Aktiviteter, der engagerer kunderne og skaber oplevelser med og stærkere relationer til brandet.
        
        Relevante og mindeværdige oplevelser
        
        Service og oplevelsesdesign
      - GAP-modellen for servicekvalitet, gap mellem forventet, leveret og oplevet service (Model s. 457)
      - Oplevelsestyper (Model, s. 471, Pine og Gilmore) Hvordan individet engageres af oplevelsen, passiv deltagelse eller aktiv deltagelse, og absorbering (kommer til) eller fordybelse (bliver en del af)
    - - Definition af brand: Et produkt/service, som forbrugeren har kendskab til og foretrækker på grund af en oplevet sikkerhed for at opnåelsen af merværdi. Top of mind
      - Brand-identitet (ideelt ønske om mærke-opfattelse) mod Brand-image (som andre faktisk oplever mærket)
  - - - Paid media Betalte reklamer
      - Owned media Platforme/kanaler, som virksomheden selv udvikler
      - Earned media Omtale
  - - - NPS - net promoter score, hvor sandsynligt er det at du andre? Promoters - detractors