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Internationalisierungspfad (Festlegung des globalen Marketing-Programms…
Internationalisierungspfad
Bestimmung der Organisationsform
Internationale Abteilung
steuert und koordiniert von der Zentrale aus alle Auslandsaktivitäten
bei unterschiedlichen Formen der Auslandstätigkeit in verschiedenen Märkten
weitere Unterteilung nach geographischen oder produktbezogenen Kriterien
Exportabteilung
nur bei begrenzter Auslandsaktivität geeignet
Globale Organisation
Unternehmensplanung bezieht auch auf ein weltweites Zusammenspiel aller Funktionen im Unternehmensverband
Bestimmung der Form des Markteintritts
Export
direkter Export
indirekter Export
Joint Venture
Auftragsfertigung
Betriebsführungsverträge
Lizenzvergabe
Echte Gemeinschaftsunternehmen
Direktinvestition
Montagebetrieb
Fertigungsbetrieb
Festlegung des globalen Marketing-Programms
Marktpositionierung
konsequente Verfolgung einer klaren, einzigartigen und erstrebenswerten Position
Standardisierung
gleiche Strategie und Marketinginstrumente auf allen Märkten
Vorteil: Kostenvorteil in Produktion und Marketing, ermöglicht den Aufbau starker globaler Marken
Nachteil: lokale Bedürfnisse anderer Länder wenig berücksichtigt
Marktauswahl
Auswahl des Segmentes
Anpassung / Lokalisierung / Differenzierung
Speziell entwickelte Strategien und Maßnahmen für die verschiedenen Märkte
Vorteil: Ansprache spezifischer kultureller Bedürfnisse, Werte, Einkaufsmuster, Flexibilität
Nachteil: hohe Kosten, Verwässerung der Marke
Kompromiss: Glokalisierung
Marktsegmentierung
politische und wirtschaftliche Kriterien
politisches System und Rechtsordnung
geographische Kriterien
kulturelle Faktoren
Aufteilung des Gesamtmarktes
Sprache
Die Auswahl von Zielmärkten
Ziele
Wie viele Länder sollen beliefert werden?
Wie schnell soll expandiert werden?
Welches Volumen soll mit Auslandsabsatz erreicht weden?
Welcher "Typ" von Land soll grunsätzlich beliefert werden?
Analyse des globalen Markting Umfelds
Herausforderungen
stark wachsende Anzahl global agierender Unternehmen
komplexes internationales Finanzsystem
Entstehung und Öffnung großer Märkte z.B. Osteuropa
Handelsschranken
schnelles Wachstum des internationalen Handels
Entscheidung für oder gegen internationales Engagement
Motive
Kunden produzieren im Ausland
Geographische Diversifizierung zur Reduktion von Länderrisiken
starke Konkurrenz, beschränktes Wachstum auf dem Heimatmarkt
Imagegründe
Schaffung von Kundennähe
Zugang zu Rohstoffquellen
persönliche Motive
Risiken
Gesetze der Niederlassungsländer für ausländische Unternehmen (Beschränkungen des Gewinntransfers ins Ausland)
Große Herausforderungen und Kosten der Anpassung des Marketings
Unbeständigkeit der Wechselkurse beeinflusst Wettbewerbsfähigkeit
Störungen und Risiken bei internationaler Unternehmenstätigkeit (Korruption, Terrorismus)
hohe Auslandsverschuldung, instabile Regierungen, Währungsrisiken, Zahlungsunfähigkeit