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消費者動機、涉入和價值觀 (消費者涉入 (強化方法 (新奇刺激, 突出刺激, 享樂需要, 名人代言, 維持持續關係), 依據涉入標的物…
消費者動機、涉入和價值觀
消費者涉入
依據涉入引發的內在反應
認知涉入
情感涉入
涉入程度和影響因素
涉入程度
高:體驗到流暢狀態(愉悅)
非常高:崇拜品牌或宗教品牌
自發性行銷
低:慣性購買
影響因素
產品/訊息特性
情境特性
個人特性
依據涉入標的物
產品涉入(持久涉入)
購買涉入(情境涉入)
訊息涉入(互動行銷)
應用
新奇訊息
過度認知會造成過重負擔
新產品、改良產品、重定位提高消費者涉入
消費者基於需求、興趣和價值觀等
感覺到和某事物的關聯程度
強化方法
新奇刺激
突出刺激
享樂需要
名人代言
維持持續關係
消費價值觀
社會價值
情感價值
功能價值(實用性)
嘗新價值
價值觀:個人或群體判斷事物對錯、善惡、好壞、是非的一套信念與行為準則
消費價值觀指引消費者選擇產品時的信念與評價準則
情境價值
動機的本質與重要性
期望理論:正向誘因引起
動機是有方向的
驅力理論:動機是生理本能上為降低緊張不愉快引起
動機有強度
認知活動
環境因素
受生理狀態影響
訊息特性
動機是促使人們朝目標前進的內在力量
動機理論與消費者需求
赫茲伯格雙因子理論
保健因素
應避免其對動機和滿意度的負面影響
激勵因素
品牌差異化
消費者實用、享樂、象徵需求
莫瑞心理基因需求
人類需求通用表單，每種需求相對重要性不同
動機的喚起
情緒
認知
生理
環境
馬斯洛需求層級理論
生理、安全、社會、自尊、自我實現
盲點
每個人滿足標準不同
跳級
逆向操作
同個商品或服務可滿足多個需求
理論有文化侷限
動機衝突
雙驅衝突
趨避衝突(對正負向動機的相對強度)
對正向動機驅近
對負向動機逃避
雙避衝突(兩害相權取其輕)