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消費者知覺 (感官系統 (視覺(眼) (顏色最能短時間影響感官知覺, 不同文化背景、性別、年齡對顏色有不同解讀, 視覺是消費者最核心感官),…
消費者知覺
感官系統
嗅覺(鼻)
難控制、對腦神經 生理和情緒反應影響直接深刻
不同氣味引發不同情緒感覺(因文化背景和個人經驗而異)
以香氣吸引顧客 建立良好印象或增進業績
聽覺(耳)
聲音難逃避 也會引發情緒
音樂和聲音用來創造特色 塑造形象 協助推廣
視覺(眼)
顏色最能短時間影響感官知覺
不同文化背景、性別、年齡對顏色有不同解讀
視覺是消費者最核心感官
味覺(舌)
和飲食 口腔用品有關
行銷應用不如其他感官
環境刺激->感官->產生感覺
觸覺(皮膚)
質感來自視覺和觸覺
消費者對可接觸和檢視產品有較正面態度和較高購買意願
注意階段
注意:消費者願對接受的刺激做進一步處理
自願性注意:
消費者主動搜尋和自己相關訊息
知覺警惕
知覺防禦
刺激選擇/選擇性注意:
消費者根據需求換動機篩選環境刺激
非自願性注意:
因驚訝 新奇或非預期狀況下注意到資訊
行銷人員以創意手法吸引注意
影響注意因素
個人因素
刺激因素
展露階段
韋伯定律(原始刺激愈強，引起注意所需刺激變化量愈大)
K=DELTA I/I (DELTA I=差異門檻 I=原始刺激強度)
過度展露會出現反效果
感官門檻
(能夠帶來感官反應的刺激強度)
絕對門檻(能產生感官反應的最低刺激強度)
差異門檻(讓人察覺到刺激變化的最低刺激差異程度)
選擇性展露(消費者過濾資訊)
轉台 消音 快轉
企業為避免選擇性展露
網站彈出式廣告
電視 電影 遊戲使用產品置入
刺激到感官接觸範圍內，知覺過程就到展露階段
刺激大到感官可察覺，就產生感官反應
知覺在行銷上的應用
品質
主觀認知判斷形成知覺品質
內在線索(產品屬性)
外在線索
知覺風險
無法預測決策結果帶來的影響
而產生不確定感
財務
社會
生理
心理
功能
時間
價格
心理定價
外部參考價格
內部參考價格
畸零定價
名望定價
理解階段:消費者對注意到的刺激進行解釋的過程
解釋:藉由組織、分類和推論等過程賦予刺激某種意義
刺激組織:注意到刺激，
將他與記憶中感覺或
使用經驗進行對比和理解的過程
完形心理學
使用刺激的整體性
來推演刺激的內涵
相似原則:
具有類似特徵物體聯想在一起
主角-背景原則:聚焦於刺激某部分
封閉原則:
根據以往經驗將不完整訊息傳轉換成完整
刺激歸類是一種刺激辨認過程
刺激推論/刺激解釋
發展出信念或解釋
以線索(品牌、價格、包裝、色調、員工制服)為基礎
選擇性曲解
為維護原本感覺或信念而扭曲資訊原意
月暈效果
第一印象
刻板印象
輕率論斷
選擇性記憶
只記得較在意、常接觸或突出的資訊
知覺定義
人對外來刺激賦予意義的過程
我們了解外在環境的過程
消費者知覺過程
從知覺刺激到理解:
知覺刺激、感覺感受器、展露階段、注意階段、理解階段