Temeljeći se na lingvističkoj koncepciji znaka (veza označenog i označitelja), teorija književnosti i semiotika polaze od toga da se predstavljeno naziva označenim, predstavljač označiteljem, a sâmo predstavljanje prikazivanjem, predočavanjem, referencijom, značenjem ili označivanjem. Ovisno o pristupu, i označeno se može definirati kao predodžba, pojam, fizički predmet, stanje stvari ili drugi znak. Umjesto označitelja različiti su teoretičari rabili pojmove znaka, reprezentamena, simbola, imena, termina, znakovnoga sredstva i sl. Unatoč različitoj terminologiji, suvremeni se pristupi znaku ipak mogu podijeliti u dva osnovna smjera: strukturalistički i pragmatički. Usmjeravajući pozornost na problem tvorbe značenja, predstavnici prvoga shvaćanja, poput F. de Saussurea i L. T. Hjelmsleva, zagovarali su tzv. dijadni model znaka. Stavljajući u prvi plan pitanje referencije, autori poput Ch. S. Peircea i Ch. Morrisa (i njihovih učenika) inzistirali su na trijadnom modelu znaka. Prvi polaze od čvrste, konvencijom određene veze ekvivalencije između označitelja i označenoga te tako sužavaju preširok pojam znaka kako bi ga mogli podvrgnuti kompetencijskoj analizi, a drugi polaze od labave inferencijske veze bliskosti između označitelja i označenoga te tako nastoje proširiti, iz njihove perspektive preuzak, pojam znaka, kako bi ga mogli uklopiti u kontekst komunikacije. Budući da suvremena semiotika nastoji obuhvatiti najrazličitije tipove znakova i znakovnih sustava (prometni znakovi, jezik gluhonijemih, pomorski simboli, govor tijela i dr.), U. Eco je 1990-ih pokazao da se jezični znak, koji je poslužio kao uzorak (suvremenomu) poopćavanju pojma znaka, u tradiciji promišljanja znakova (od Hipokrata, Parmenida, Aristotela, stoika, Kvintilijana do sv. Augustina i Tome Akvinskoga), smatrao nepouzdanim, zbog čega navodi na pogrješne zaključke. Preosmišljavajući Hjelmslevov pojam znakovne funkcije (kao solidarne veze između dvaju funktiva, izraza i sadržaja) i oslanjajući se na Peirceovu koncepciju, Eco zaključuje kako je odnos podudarnosti između označitelja i označenoga na kraju moguće uspostaviti jedino zaključivanjem ili interpretacijom koja uključuje izbor i primjenu odgovarajućih operatora i okvira. Na taj način pojam znaka biva uklopljen u proces semioze.