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imprenditorialità - commerciale (08 analisi dii settore (ambiente…
imprenditorialità - commerciale
07 competenze commerciali
marketing
componenti
Prodotti, servizi, idee, valori sociali
Venditore
Scambio
Compratore
Sistema di attività
mercato
Un gruppo di compratori con esigenze di acquisto NON SODDISFATTE, con potenziale di acquisto e con risorse a disposizione
Formazione di un prezzo in moneta
mercato potenziale
opportunità non sfruttate
I potenziali clienti non conoscono il prodotto
I potenziali clienti conoscono il prodotto ma questo in det aree geografiche non è disponibile
Conoscono il prodotto, non sono in grado di usarlo
Alcuni attributi del prodotto non sono rilevanti per il consumatore
Costo troppo alto
alternative
Marketing di massa o indifferenziato
Concentrazione su uno o pochi segmenti
Segmentazione multipla
segmentazione
divisione del mercato in parti che comprendono potenziali compratori con esigenze simili
segmentazione tecnica
segmentazione economica
posizionamento
tecniche
POSIZIONAMENTO RISPETO AL LEADER
POSIZIONAMENTO CON UN’IDEA
POSIZIONAMENTO BASATO SUL SIGNIFICATO SIMBOLICO
POSIZIONAMENTO CON I “MECCANISMI DI ISOLAMENTO”
marketing mix
Prodotto
Prezzo
punto di pareggio
RIVAVI TOTALI = COSTI TOTALI
PREZZO UNITARIO x Q.P. = COSTI FISSI + COSTO UNITATARIO VAR x Q.P
quantita pareggio (QP) = COSTI FISSI / PREZZO UNITARIO - COSTO UNITARIO VAR
Distribuzione
decisioni
Quali intermediari e quanti
Quale copertura di mercato (pochi o tanti rivenditori) si intende realizzare
Come valutare e controllare il contributo che chi è preposto ai diversi passaggi dà all’efficienza del canale di distribuzione
Quali funzioni assegnare ad ogni “protagonista”
CANALE DISTRIBUTIVO
E’ IL PERCORSO SEGUITO DAI PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE
Comunicazione/promozione
forme
VENDITA MEDIANTE PERSONALE
PUBBLICITA’
VENDITA PROMOZIONALE
PROPAGANDA E PR (comunicati stampa, discorsi, conferenze)
obbiettivi
stimolare domanda
informare, coinvolgere, ricordare
immagine marca, inpresa
riassumendo
QUAL’E’ IL
SETTORE
DI RIFERIMENTO? QUALE IL GRADO DI TECONOLOGIA?
A CHI
CI RIVOLGIAMO? QUALI LE CARATTERISTICHE DEL POTENZIALE CONSUMATORE? QUALI LE SUE ATTUALI ABITUDINI? QUALI LE SUE ESIGENZE? COME E DOVE ACQUISTA?
CONCORRENZA
NEL SETTORE: QUANTI E QUALI SONO I POSSIBILI CONCORRENTI? QUALI LE LORO POSSIBILE REAZIONI? QUALI SONO LE POSSIBILI BARRIERE CHE POTREBBERO PROTEGGERCI DA UN ATTACCO DA PARTE DI RIVALI?
POSIZIONE NEL SETTORE
: IN CHE MODO VOGLIAMO ESSERE PERCEPITI NEL SETTORE?
IL
PRODOTTO
: QUALI LE CARATTERISTICHE? IN COSA E’ INNOVATIVO? QUALI I SERVIZI OFFERTI LEGATO AD ESSO?
IL
PREZZO
: COME FISSARLO PER ESSERE COERENTI CON L’IDEA DI POSIZIONAMENTO? QUALI LE MODALITA’ PER FISSARE IL PREZZO? COSA OCCORRE TENERE IN MAGGIOR CONSIDERAZIONE?
DISTRIBUZIONE
: QUALI I CANALI MIGLIORI? QUALI I PIU’ COERENTI CON IL MIO PRODOTTO?
PROMOZIONE E GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE
: QUANTO DESTINARE E QUANDO? COME UTILIZZARE IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO? QUALI CANALI MEDIATICI?
08 analisi dii settore
impresa
risorse
tengibili
intangibili
risorse umane
ambiente competitivo
grado concentrazione
livello della domanda e barriera all'uscita
struttura di costo delle imprese
grado di differenzazione del prodotto
modalità concorrenza
successo impresa
studi concorrenza
attrattiva mercato
studi domanda
posizionamento impresa nel mercato
mercato
tipi
Mercato dei consumatori
Mercato delle imprese
Mercati globali
Mercati delle organizzazioni no-profit e pubbliche
segmenti di mercato
tipi
preferenze agglomerate
preferenze diffuse
preferenze omogenee
criteri per definizione
criterio della profittabilità
criterio di omogeneità interna
criterio di eterogeneità esterna
criterio di praticabilità
criterio della profilazione (profilo-azione)
basi di segmentazione
geografiche
psicografoche
socio demografiche
comportamentali
scelta segmento
Omogeneità
Dimensione: economica attuale e potenziale
Accessibilità: fisica, competenze
Difendibile
come coprire i segmenti
adattamento passivo alla condizione di mercato
alterare la domanda affinché si adatti alle caratteristiche dell’offerta dell’impresa
adattamento attivo
alternative strategiche
marketing indifferenziato
marketing dofferenziato
marketing concentrato (nicchia)
micromarketing
concorrenza
analisi
identificazione concorrenti
attuali e potenziali
presenza di barriere
identificazione strategie concorrenti
valutazione punti di forza debolezza
valutazione reazioen concorrenza
concorrenti reattivi, selettivi, imprevedibili, non reattivi
concorrenti con cui confrontarsi