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Esencia de marca "El valor de las marcas" (Marcas corporativas…
Esencia de marca "El valor de las marcas"
Marcas corporativas
Representan la forma en que una empresa se distingue de la competencia
Dan la bienvenida a inversores, empleados potenciales y clientes a la empresa y les hacen sentir que forman parte de ella
Diferenciación y Sensación
Son las raíces del valor de la marca
También están diseñadas para atraer a los clientes y apelar a otros grupos de interés
Diferenciación y sentido de pertenencia
Casi todas las empresas dependen de sus marcas corporativas
Las marcas corporativas de éxito delimitan fronteras y reclaman territorios que indican inclusión y exclusión
Las marcas como símbolos
Un símbolo es un objeto, palabra o acción que representa otra cosa
La marca corporativa no sólo esta representada en un símbolo, sino en una constelación de ellos
Los símbolos funcionan mejor cuando forman parte de sistemas de significado integrados por diferentes símbolos que se conectan y apoyan entre sí
El simbolismo de la marca ayuda a establecer vínculos y mantenerlos
La valoración de marca y sus límites
Los modelos de valoración de marca calculan el valor de la contribución de la marca a la capitalización de mercado
La diferencia entre lo que valen los activos tangibles de una empresa y el valor de sus acciones se atribuye a los activo intangibles de la compañía
La teoría del capital de marca
David Aaker propone 5 formas en que clientes y consumidores influyen en la fortaleza de una marca
Representa la posición de la marca de cara a los clientes mediante indicadores económicos tradicionales
La concienciación mide el grado en que una población de consumidores asegura conocer la existencia de una marca.
3, 4 y 5. Se refieren a connotaciones emocionales de la marca, aunque mezcladas con consideraciones racionales.
Estudios del comportamiento del consumidor
Quienes estudian la conducta de los consumidores les interesan los procesos y elecciones que toman los consumidores cuando compran algo
En la medida de que el simbolismo expresa o mejora los valores que comparten todos los grupos de interés en la marca, se crea y sostiene el valor económico.
El valor simbólico de la marca
La perspectiva simbólica añade el estudio de cómo se interpretan las marcas
Las marcas poseen una naturaleza simbólica
El valor añadido del simbolismo se asienta en la capacidad de la parca para crear o valerse de un terreno de común entendimiento entre sus grupos de interés
El valor simbólico no sólo ayuda a explicar las diferencias considerables entre el valor contable y la capitalización de mercado de las empresas con marcas corporativas
Estudiar el simbolismo de marca y sus significados
La etnografía ofrece una forma de abordar lo que significan las marcas y, en último lugar, la creación, el mantenimiento y la modificación de ese significado.
Los investigadores de comportamiento del consumidor ya han establecido la conexión entre marcas de producto e identidades individuales