Diseño y gestión de los canales integrados de marketing
canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.
El sistema de canal de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa,
y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que enfrenta la dirección.
La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para inducir a los ntermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.
En la estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad,promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos.
Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores
la empresa debe pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de suministros en retrospectiva a partir de ese punto. Esta estrategia se conoce como planificación de la cadena de demanda.
La red de valor incluye a los proveedores directos de la empresa, a los proveedores de sus proveedores, a los clientes inmediatos de los proveedores, y a los clientes finales
Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean
Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final. Los principales ejemplos son las ventas a domicilio, las reuniones en casa para vender productos, las ventas por correo, el telemarketing, las ventas por televisión y los puntos de venta propiedad del fabricante.
Los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios: en la industria del envasado de carne, los mayoristas venden a los comisionistas, que son esencialmente mayoristas de pequeña escala que venden a minoristas de tamaño reducido
Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.
Establecimiento de las metas y las restricciones del canal
Los especialistas en marketing deben establecer sus metas de canal en términos de los niveles de servicio, y de los niveles de costo y respaldo asociados. Bajo condiciones competitivas, los miembros del canal deben organizar sus tareas funcionales de manera que su costo total se minimice y aún así puedan ofrecer los niveles de servicio deseados.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS Consideremos las alternativas de canal identificadas por una empresa de productos electrónicos de consumo que produce radios satelitales
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS Las tres estrategias basadas en el número de intermediarios que hay en el canal son la distribución exclusiva, la distribución selectiva y la distribución intensiva. La distribución exclusiva consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios
La distribución selectiva consiste en la utilización de sólo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado
La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible
El poder del canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal,
de manera que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo
El canal de marketing convencional está formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas
y uno o varios minoristas
El sistema de marketing vertical (SMV), por el contrario, está formado por el fabricante, uno o varios
mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado
el sistema de marketing horizontal, en el que dos o más empresas
independientes unen sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes