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Diseño y gestión de los canales integrados de marketing (Niveles de canal,…
Diseño y gestión de los canales integrados de marketing
Los canales de marketing y las redes de valor
los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio
sistema de canal de marketing
es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que enfrenta la dirección.
Canales híbridos y marketing multicanal
Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores.
Funciones y flujos de los canales
flujo hacia adelante, es decir, de la empresa al cliente; otras (como las de pedido y pago) representan un flujo hacia atrás, esto es, del cliente a la empresa
Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean.
Niveles de canal
Un canal de nivel cero está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final
Los canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo un minorista.
Los canales de dos niveles están conformados por dos intermediarios; en los mercados de consumo, tales intermediarios suelen ser un mayorista y un minorista.
Los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios: en la industria del envasado de carne, los mayoristas venden a los comisionistas, que son esencialmente mayoristas de pequeña escala que venden a minoristas de tamaño reducido.
Decisiones sobre el diseño del canal
Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo
Los canales producen cinco resultados de servicio:
Tamaño del lote
Tiempo de espera y entrega.
Comodidad de puntos de venta
Variedad de productos.
Servicios de respaldo.
Establecimiento de las metas y las restricciones del cana
Los especialistas en marketing deben establecer sus metas de canal en términos de los niveles de servicio, y de los niveles de costo y respaldo asociados.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Identificación de las principales alternativas de canal Cada
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
distribución exclusiva
distribución selectiva
distribución intensiva
Evaluación de las principales alternativas del canal
Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo con criterios económicos, de control y de adaptación.
Decisiones sobre la gestión del canal
Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal. También tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo.
El poder del canal
es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo.
El canal de marketing convencional
El sistema de marketing vertical
Sistemas de marketing horizontal
Los elementos principales de la “mezcla de relaciones comerciales” son las políticas de precio, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que prestar cada parte.
sistemas de marketing multicanal