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Los elementos del valor. (La respuesta. (Los autores describen 30 "…
Los elementos del valor.
Cuando los clientes evalúan un producto o servicio, ponderan su valor percibido con el precio solicitado. En general, los especialistas en marketing han dedicado gran parte de su tiempo y energía a gestionar el lado de los precios de esa ecuación, ya que el aumento de los precios puede impulsar las ganancias inmediatamente.
Pero esa es la parte fácil: los precios generalmente consisten en administrar un conjunto relativamente pequeño de números, y las tácticas y el análisis de precios están muy evolucionados.
Hemos identificado 30 atributos fundamentales de los "elementos de valor" en sus formas más esenciales y discretas (ver la exposición "Los elementos de la pirámide del valor"). Estos elementos se dividen en cuatro categorías: funcional, emocional, cambio de vida e impacto social.
Algunos elementos se enfocan más hacia adentro, principalmente abordando las necesidades personales de los consumidores. Por ejemplo, la motivación del elemento que cambia la vida es la base de los productos de seguimiento del ejercicio de Fitbit.
La respuesta.
Los autores describen 30 "elementos de valor" que satisfacen cuatro tipos de necesidades funcionales, emocionales, de cambio de vida e impacto social, y que, cuando se combinan de manera óptima, aumentan la lealtad de los clientes y el crecimiento de los ingresos.
La oportunidad.
Los elementos de valor funcionan mejor cuando los líderes de una empresa reconocen su capacidad de generar crecimiento y hacer que el valor sea una prioridad. Las empresas deberían establecer una disciplina para mejorar el valor en tres áreas: desarrollo de nuevos productos, fijación de precios y segmentación de clientes.
El desafío.
Lo que los clientes valoran en un producto o servicio puede ser difícil de precisar. A menudo, un beneficio emocional como la reducción de la ansiedad es tan importante como uno funcional, como ahorrar tiempo. ¿Cómo pueden los gerentes determinar la mejor manera de agregar valor a sus ofertas?
Ingresos crecientes.
Para evaluar si los elementos de valor pueden vincularse con el desempeño de la compañía -específicamente, las relaciones con los clientes y el crecimiento de ingresos de la compañía-, colaboramos con Research Now (una empresa de recolección de datos y muestras en línea) para encuestar a más de 10,000 consumidores estadounidenses. sus percepciones de casi 50 empresas con sede en los EE. UU.
Nuestra primera hipótesis fue que las empresas que se desempeñaron bien en múltiples elementos de valor tendrían clientes más leales que el resto. La encuesta confirmó eso.
Nuestra segunda hipótesis era que las compañías que funcionaban bien en múltiples elementos aumentarían sus ingresos a un ritmo más rápido que otras. El buen desempeño en múltiples elementos se correlaciona estrechamente con un mayor y sostenido crecimiento de los ingresos.
Patrones de valor.
Para ayudar a las empresas a pensar en la gestión del lado del valor de la ecuación de forma más directa, queríamos entender cómo los elementos se traducen en un rendimiento empresarial exitoso.
Algunos elementos importan más que otros. En todas las industrias que estudiamos, la calidad percibida afecta la defensa del cliente más que cualquier otro elemento. Los productos y servicios deben alcanzar un cierto nivel mínimo, y ningún otro elemento puede compensar un déficit significativo en este caso.
Los consumidores perciben que las empresas digitales ofrecen más valor. Las empresas en línea bien diseñadas hacen que muchas interacciones con los consumidores sean más fáciles y más convenientes. Las empresas principalmente digitales sobresalen en el tiempo de trabajo y evitan problemas.
Las empresas de ladrillo y mortero aún pueden ganar en ciertos elementos. Los minoristas de Omnichannel ganan en algunos elementos emocionales y que cambian la vida. Por ejemplo, tienen el doble de probabilidades que los minoristas en línea de obtener un puntaje alto en el valor de la insignia, el atractivo y la afiliación y pertenencia.
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Primeros pasos.
Los elementos de valor funcionan mejor cuando los líderes de una empresa los reconocen como una oportunidad de crecimiento y hacen que el valor sea una prioridad.
Precios. Los gerentes comúnmente ven los precios como una de las palancas más importantes en la gestión de la demanda, porque cuando la demanda es constante, los precios más altos se acumulan directamente a las ganancias.
Segmentación de clientes. La mayoría de las empresas tiene un método formal para segmentar a sus clientes en grupos demográficos o de comportamiento, lo que presenta una oportunidad para analizar lo que cada uno de estos grupos valora y luego desarrollar productos y servicios que entregan esos elementos.
Desarrollo de nuevo producto. Nuestro modelo puede estimular ideas para nuevos productos y elementos para agregar a productos existentes.