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12. Comunicación integral de mercados: publicidad y relaciones públicas…

- - - - 1.1.1. Concepto de publicidad
        
        toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a una audiencia meta, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
        
        1.1.2. Fines de la publicidad
        
        estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionada y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.
    - - 1.2.1. El contenido del mensaje
        
        El mensaje es el qué se dice, es la suma de signos y señales (códigos) que intentan transmitir una o más ideas. La formulación del mensaje implica un proceso de codificación, con palabras, símbolos, colores, proporciones, sonidos, etcétera., que puedan ser percibidos por los sentidos.
        
        1.2.2. La formulación del mensaje
        
        El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio.
        Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje.
        
        1.2.3. Requisitos del mensaje
        
        — Captar la atención. No quiere decir que el mensaje tenga que ser espectacularo sensacionalista. Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe a la audiencia meta a la que se dirige.
        — Crear interés. Deben destacarse los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
        — Ser comprendido. El mensaje debe ser inteligible, fácil de descifrar por el receptor.
        — Informar. El mensaje debe comunicar los beneficios que proporciona el producto.
        — Ser creíble. Si el mensaje es exagerado o se juzga engañoso, provocará una actitud de rechazo hacia el producto.
        — Persuadir. El mensaje debe convencer al destinatario sobre la propuesta que se le hace en el mensaje.
        — Inducir a una respuesta. No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que el mensaje también ha de provocar una acción del receptor en la dirección propuesta por el emisor.
        — Ser recordado. Finalmente, y muy importante, el recuerdo del mensaje debe permanecer el mayor tiempo posible entre el público destinatario.
        
        1.2.4. Los estilos publicitarios
        
        El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje (modos de abordar el problema de comunicación y exponer la información esencial) como al tono o forma de apelar al destinatario (lógica, apasionada...).— Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones.
        — Con ilustraciones (dibujos o fotografías) con o sin personas.
        — Objetos, animales o personas
        — Utilizando el humor.
        — Utilizando el erotismo.
        — Con agresividad o imágenes violentas.
        — Con acompañamiento musical o canción («jingle
        — Presentando o contando historias.
        — Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona.
        — Mostrando momentos o escenas de la vida (slice-of-life).
        — Demostraciones.
        — Aportando testimonios.
        — Estilos de vida.
        — Analogías.
        — Fantasía. E
        — Recordatorio.
        — Anuncios compartidos.
- - - - El medio publicitario es el canal de comunicación masiva a través del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo, la televisión, la prensa, la radio, etc.
        El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. Por ejemplo, Televisa o TV Azteca , en el medio televisión; el periódico Reforma o El Financiero, en el medio prensa diaria, etc.
    - - Prensa
        — Selectividad del mensaje.
        — Flexibilidad.
        — Escasa permanencia diaria.
        — Alcance socioeconómico limitado.
        — Calidad de impresión.
        Revistas
        — Selectividad demográficas y socioeconómica.
        — Calidad de impresión.
        — Audiencia limitada.
        — Costo por impacto elevado.
        Radio
        — Selectividad geográfica y demográfica.
        — Utilización masiva.
        — Flexibilidad.
        — Costo reducido.
        — Falta de apoyo visual.
        — Impacto limitado.
        — Poca permanencia del mensaje.
        Televisión
        — Combina visión, sonido y movimiento.
        — Alto poder de atracción.
        — Elevada audiencia.
        — Bajo costo por impacto.
        — Poca permanencia del mensaje, salvo repetición.
        — Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios.
        — Elevado costo absoluto.
        — Poca flexibilidad.
        Exterior
        — Alcance y frecuencia elevados.
        — Relativamente barato.
        — Brevedad del mensaje.
        — Ubicación limitada.
        Correo directo
        — Alta permanencia.
        — Selectividad del mercado.
        — Fácil de medir los resultados.
        — Flexibilidad. Inconvenientes
        — Costo elevado.
        — Imagen de «correo basura».
        Internet
        — Alta permanencia.
        — Interactividad. Inconvenientes
        — Alcance socioeconómico limitado.
        — No selección de audiencia meta.
    - - La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan delante de una barda publicitaria.
    - - La cobertura o alcance es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña insertado en un medio o soporte específico.
        La repetición o frecuencia es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.
- - - - 3.3. Identificación de la audiencia meta
        
        La audiencia meta (target audience) o público objetivo (target group) es el segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la acción publicitaria.
        
        3.4. Determinación del presupuesto
        
        La cantidad de la inversión publicitaria afecta a las ventas. En principio, cuanto mayor sea el presupuesto publicitario, mayores serán también las ventas.
        
        3.5. Definición del mensaje
        
        La definición del mensaje es la parte creativa de la publicidad, es la que establece el qué se dice y cómo se dice
        
        3.6. Planeación de medios
        
        La planeación de medios consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la campaña.
        
        3.7. Determinación del momento y duración de la campaña y de la secuencia temporal de los anuncios
        
        Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios.
        
        3.2. Definición de los objetivos publicitarios
        
        Los objetivos básicos de todo instrumento de promoción son informar, persuadir y recordar. Cada uno de ellos es más o menos relevante en situaciones de comercialización específicas.
        La publicidad informativa es especialmente adecuada cuando se trata de un producto nuevo, cuyas características hay que dar a conocer, y se pretende crear demanda genérica.
        La publicidad persuasiva es más apropiada en una situación de fuerte competencia, para crear imagen y lealtad de marca.
        La publicidad recordatoria, por último, se utiliza en productos maduros, cuyas características son ampliamente conocidas y se pretende que el consumidor no se olvide del producto.
        
        3.1. Condicionantes de la estrategia
        
        a) Características del producto
        b) El ciclo de vida del producto
        c) La audiencia meta a la que se dirige la publicidad
        d) La competencia
        e) Las instituciones publicitarias
        f ) Las normas reguladoras e instituciones de control
        
        3. La estrategia publicitaria
        
        El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
        — Qué se quiere comunicar (objetivos).
        — A quién se quiere comunicar (audiencia meta).
        — Cómo se fija y distribuye el presupuesto
        — Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje).
        — Qué medios de comunicación se van a utilizar.
        — Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar.