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消費者行為和行銷策略 (產品與服務 (包裝功能 (方便使用或攜帶, 爭取好感建立形象, 傳達資訊), 服務行銷 (服務人員, 服務過程, 實體環境)…
消費者行為和行銷策略
產品與服務
4P(生產者觀點)
product、price、plce、promotion
4C(消費者觀點)
consumer、cost、convenience、communication
品牌
方便消費者辨認、記憶、選擇和購買
品牌權益
:品牌為商品和服務帶來的附加價值
Aaker品牌權益模式
品牌忠誠度
品牌知名度
知覺品質
品牌聯想
其他專屬品牌資產
包裝功能
方便使用或攜帶
爭取好感建立形象
傳達資訊
品質、保證
品質
:透過產品特性來滿足消費者需求的能力
產品保證常用來維繫舊客貨吸引新客
服務行銷
服務人員
服務過程
實體環境
STP
for whom?offer what?
根據特性區隔市場->評估不同區塊選擇進入->塑造有競爭優勢形象
市場區隔
(地理、人口統計、心理統計、行為)
行為變數:含追求利益和使用時機，是較為外在、明顯的變數
跟消費者購買動機、需求等密切相關
目標市場選擇
差異行銷
(設計不同產品、進入兩個以上市場)
產品專業化
(從不同市場找共同點)
集中行銷
(利基市場)
市場專業化
(提供多種產品給特定市場、市場需求變動重要)
考慮因素
:市場、競爭者、廠商本身
無差異行銷
(大眾市場、需求無大差異、可標準化和大量生產)
個人化行銷
(客製化)
大量客製化(mass customization)
:廠商同時間為眾多消費者提供個別設計產品
定位
:在消費者腦海中為品牌或企業建立有別於競爭者的形象
定人(產品賣誰)、定價值(差異化價值訴求)、定心(主軸訊息)
消費者相關因素:
利益與用途、品牌個性、使用者
消費者在行銷中的地位
市場觀點隨社會、經濟、競爭變遷
產品觀念:可選擇產品變多、好產品才賣得出去
銷售觀念:盡力賣出產品、消費者是企業提款機
生產觀念:品質普通、消費者地位低
行銷觀念:考慮消費者需求、提供符合其利益產品滿足、消費者地位>=企業
社會行銷觀念:除滿足顧客和賺取利潤、應維護社會和自然環境的長遠利益、消費者地位未必受損甚至提升
行銷三部曲
Marketing Strategy(STP)
Marketing Mix(4P or 7P)
promotion
place
price
product
Enviromental Analysis內外在環境分析
重視顧客知覺價值和顧客關係
行銷定義:行銷是創造、溝通和傳遞
價值(顧客知覺價值)
給顧客，經營
顧客關係
以便讓組織與其利益關係人受益的一種租隻功能和程序
他們驅動連串行銷效應
通路
零售據點的市場函蓋密度
選擇式配銷
密集式配銷
獨家式配銷
零售商型態
超商、超市、量販店、百貨公司
定價
考慮因素
競爭
消費者對價格的認知和反應
消費者願付價格上限
需求的價格彈性
彈性小:價格變動不太影響需求
知覺價值定價法
價位和知覺價值成正比
成本
心理定價
畸零定價
名望定價
習慣定價
推廣
將組織和產品訊息傳播給目標市場，以利品牌經營和行銷目標達成
消費者購買須依經歷一連串心理反應
消費者反應層級或效果層級
(consumer's response stage or hierarchy of effects)
推廣目標
提高產品知名度->提供產品資訊->塑造美好形象->強調相對於競爭者優點->加強購買信念->促使消費者採取行動
AIDA公式
知曉、注意->興趣->慾望->行動
消費者反應層級
知曉->了解->好感->偏好->信念->購買
AIETA
知曉->興趣->評估->試用->採用