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市場の壁を打ち破る―プロ広告作法 (市場の壁を打ち破る7つの基本テクニック (目指す買い手の心の中 (見込み客心理の3つの次元（説得の3次元）…

- - - - ２大衆欲求、マスデザイア
        
        SWの仕事は、買い手に不足（ウォント）を強める（垂直）広げる（水平方向）
        
        広告は、欲求に「形」と「内容」を与えないといけない。
        
        欲求は、心の中に存在しているが、漠然として、はっきりせず、具体化されていない。
        
        この状態では、力の一部しかはっきできない。
        
        曖昧な欲求に、具体的な言葉を、イメージを与えないといけない。
        
        見込み客に、あらゆる欲求の見たし方を教えないといけない。
        
        商品がもたらす、未来の「シナリオライター」になる。
        
        明日のすべてを詳しく見込み客に教える
        
        これが、広告の基本機能
        
        まとめ、
        
        ぼんやりした欲求を取り上げ、それを生き生きと満たす情景を、一つ一つ描いていく
        
        見込み客に、はっきり自覚させる
        
        欲しいもの
        
        捨てようとしているもの
        
        なくなると残念に思うもの
        
        広告の途中でお客が逃げないために
        
        第一
        
        競合の広告の情報量による、情報量
        
        同じような、メッセージ表現が出てくるなら、見込み客はうんざりしてしまう
        
        第2
        
        言葉の使い方
        
        「強化」
        
        １３の方法
        
        １、主張をストレートに述べる
        
        使用結果を徹底的に詳しく述べる。
        
        描写（デスクリプション）
        
        ２、商品を動かしてみる
        
        ジェット機の広告なら、操縦の方法、具体的な景色、スピード感、見える形式（タコメータ、加速度の上昇）例え、降りるとき、失速、地表付近で、加速、そして上昇（面白い使い方）競争もできる。
        
        読者を広告の中に引っ張り込む
        
        商品を買ったその日から、読者にどんなことが起こるのか、生き生きと描写しないといけない。
        
        ４、テストというていで、「デモンストレーション」を行う
        
        ５商品の便利さを長期化に引き伸ばし
        
        商品の便利さが途切れることがなく、続くことを教える
        
        ６、広告の中に観衆を引き込む
        
        「私がピアノの前に座った時みんな笑った」
        
        物語形式」か「事例形式」で彼らの経験を受け入れるようになる
        
        ７、その道の権威を借りる
        
        職人、専門家の商品に対する、彼らの受け入れ方を証明する
        
        権威の驚きほど、普通の人を驚飽かせる。
        
        ⑧比較、対比し、優位性を証明する。
        
        コントラスト、対比が競合が行きつくところ
        
        ９、暗い面も描く
        
        昔の、前のバージョンの欠点を上げて説明する。
        
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        １０．便利さを手に入れるのはどんなに簡単か教える
        
        値段、使いやすさ、耐久、持ち運びさ、維持しやすさ、梱包を開けるうれしさ
        
        商品が、書いての生活に影響を与えることならなんでも
        
        繰り返し強調する試用情景を描く
        
        １１、メタファー、隠喩、類推を使う
        
        １２、手短にまとめる
        
        13、製品保証の活用
        
        使い方
        
        「強化」法は、導入部でも、終結部でも、商品がもたらす満足感を次々としめした欲求を作りあげなければならない、
        
        見込み客が持ついちばん強い欲求を、新しい別々のやり方で印象付けることをさす。これは、説得の第一メカニズム。
        
        強化のバランス
        
        「一番つよい商品のイメージ」と「過去の広告により築いてきた欲望」のバランスバランス
        
        背景
        
        クロードホプキンスによって、第一次世界大戦以前に、「強化」のテクニックは、1954年までに、広告界を支配した
      - ３同化（アイデンティフィケーション）
        
        同化とは？
        
        男が高級車を買うのは、近所の人に見てもらい、成功、権威を見せつけたいため
        
        人前では、話せないような自己イメージの投影
        
        「強化」よりもはるかに微妙なもので、無意識のもの。
        
        シンボル、定義、自己の化身を求める欲求
        
        第二の重要なメカニズム
        
        自己の表現を求める心
        
        商品は単なる機能だけではなく、非物質的なきのうを持つに至った。
        
        同化欲を利用する2つの方法
        
        １、あなたの商品を、役柄を演ずるための道具にする
        
        「満足感」と言い換えでき宇r。
        
        性格を規定する役柄
        
        ２、既に、役柄に到達していることを示す証拠にする。
        
        特別階級の人間であると位置づける。
        
        到達した地位を示す役柄
        
        地位、階級、身分を表す。
        
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        例、男性向け
        
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        例、女性向け
        
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        この場合、ひけらかすことが重要
        
        人目に付くものは少ない。
        
        単なる肩書、非物質的なものが多い
        
        成功のシンボルと言える
        
        その人の購入することのできる商品、
        
        昨日ではなく、所有者という肩書の為に購入する。
        
        例
        
        食べ物を買うとき
        
        単なる食欲を満たす為に、買うのは、貧乏人。
        
        でも、太らないため、ヘルシーなものを選択する。
        
        世界各国の、珍しい洗練されたものを選ぶことで、幅の広い人間だと思われたい。
      - １信念（ビリーフ）
        
        見込み客が持つ、意見態度、偏見、知識の断片、現実認識
        
        信念とは？
        
        確信、確かさ、自分の選択が正しいと思える、広告の保証が正しいと感じること、の融合
        
        見込み客が、自分の生活している世界をどのように言考えているか、に関係しいている。
        
        信念の書き換え
        
        「子供時代は、他人に頼って生きるため、「信じること」の体系がその後一生を支配する。
        
        大抵の人は、「信念」を子供のときに身に着ける
        
        ルール
        
        すでに持っている信念の体系をわずかでも犯せば、約束がいくら協力でも、広告は失敗する
        
        逆に、信念を一つの主張に誘導できるなら、どんなつまらない約束でも、商品を売る大きな力になる。
        
        「ならし」
        
        すでに受け入れている事実からスタートし、ずっと離れた事実へ、論理的に、快適に、導いていく過程が「ならし」
        
        自分の主張を、「受容性」「信憑性」をもって、受け入れてもらう技術
        
        信用は、究極的には、構成方法に左右される。
        
        「欲望」は「約束」で動く、その約束の信用は、約束が提示させる前の準備の量に左右される。
        
        「主張」が効力を発揮するもととなる「信用の構造」を分析した。
        
        １、見込み客が心の準備を整えるまで、究極の結論、に関する主張の導入を遅らせた方が、はるかに有効
        
        ２、構成方法によって、「信用」は形成される。
        
        「信憑性」をどう強めるか
        
        １、「まるで自分のことを言っている！」と思わせる質問
        
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        ２、識別
        
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        広告を読んでただちに、同意を得るために、リード部で用いられる方法
        
        今、みこみっ客が持っている信念の矛盾を突く
        
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        論理的であることを示す「言葉」の活用
        
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        ５、3段論法
        
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        欠点のある商品の反感を取り除く方法
        
        「言いかえ」テクニック
        
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      - 「感情」と「理性」が半々でできている
- - - - 既存の欲求を、ある商品に集中させることができるだけ。
      - 大衆欲を造るだけの金が、ない。
        
        逆らえば滅びるだけだ。
    - - 個人のウォンツの集団的な広がり
      - 広告は、統計ビジネス
        
        人を％としてあつかう
        
        個人的に作られてはいるが、成功は「集団が、まったく同じ反応をどれだけするかにかかっている
        
        これを起こすには、土台となっている、欲求を知る必要がある。
      - 大衆欲は、成長するのに時間がかかる
    - - １、不変の原動力
        
        １、（大衆本能）
        
        魅力的でありたい
        
        男らしくありたい
        
        健康でありたい
        
        SWの任務
        
        USPを明確にすること
        
        新鮮な訴求ポイントを見つける
        
        信憑性を高める
        
        他の商品に欲求を転換させること
        
        ２、技術的なトラブル
        
        テレビの映りが悪い
        
        自動車がエアコンが壊れた
        
        客は、解決するまで、買っては試しを繰り返す
        
        SWの任務
        
        新しいやり方で示す
        
        競合と同じ解決策しかない
      - ２、可変の原動力
        
        要素の例
        
        流行のスタイル
        
        時代の流れ
        
        大衆教育
        
        学校で使う教科書
        
        映画
        
        井戸端会議のゴシップ
        
        SWの任務
    - - 原動力と方向性の図を作成する。
        
        一覧表作成
        
        既に存在している大衆欲求を検出する
        
        動機調査
        
        欲の強さ、流れ、勢い、表現のタブー
        
        需要層の違い、相違点を評価、それぞれの層に微妙に訴求を変えていく。
        
        でも、動機だけでは、HLにはならない。
        
        方向性を示すだけ。
      - 大衆欲を、自分の商品に流す
        
        ３つの道具
        
        人々の希望、夢、欲、感情についての彼らの知識
        
        商品
        
        広告メッセージ
        
        感情と商品を結合するもの
        
        方法
        
        商品に適用できそうな、「欲求」を一つだけ選ぶ
        
        3つの選定基準
        
        １、緊急性、激しさ
        
        例えば、頭痛、関節炎の激しさ
        
        ２、持続性、反復性
        
        満たされることのない度合い
        
        例えば、食通が持つ料理への熱望と、信の飢えとの違い
        
        ３、規模
        
        欲求を分かち合う人数
        
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  - - - １、自分の市場の大衆欲求を１つ
      - ２、その欲求を満足させる働きを1つ
      - HLを書く前に3つの確認
        
        １、その市場を作り上げている大衆欲求は何か？（市場はすでに発見済みとして）
        
        ２、その商品が、どのように欲求を満たすか、どれだけの人がその商品を知っているか？
        
        ３、その商品が出る前に、いくつ他社製品が出ていたか？（市場の成熟度）
    - - HLを書く前に、「商品認知度」を知る必要がある。
      - 商品認知度
        
        １、「商品が最高に認知されている状態」
        
        お客さんは、商品のことを、凄く知ってる状態、しかも、欲しいと思っている。
        
        「商品名とバーゲン価格」以外に述べることはほとんどない。
        
        HL以降は、強い、セールスポイントをてきぱきようやくする、店名と、割引クーポンを入れて完成する。
        
        典型的な、デパート、ディスカウント、通販で使用されるスタイル
        
        ２、「商品の1部を知っているが、まだ欲しいと思わない状態」
        
        性能の優秀さに確信を持てていない状態
        
        この場合は、「7つの課題」のうち、1つ解決しないといけない
        
        １、商品に対する欲求をさらに強化していかなければならない
        
        連想法
        
        「世界一豪華な香水」「不滅の巨匠に愛された名器（ピアノの広告）」
        
        例示法
        
        「双生児のうち、どちらがトニーを使っているのでしょう？（家庭用パーマ液）」
        
        「とても自然な染め上がりなので、美容師さんにしか見分けがつきません」
        
        感覚を研ぎ澄ます法
        
        今ももぎたての香りがする（ドールパイナップル）
        
        触りたいようなお肌なの、石鹸
        
        イラストレーションを使う法
        
        写真、イラストを使う、
        
        「お願い！このページを舐めないでください！」
        
        ２見込み客の欲求をどのように満足させるかイメージを鮮明にする
        
        「時速95キロ。ロールスロイスの社内では一番高い音が、電気時計です」
        
        魚の腹の中から取り出されながら、ちゃんと火が付くという、「ジッポライター」の驚くべき実話
        
        ３、いつ、どこで、その欲求を満足させるかについて、イメージを拡大させる
        
        どこへいらっしゃるにしても、「ハーツ（レンタカー）」はいつもおそばにいます。
        
        ４、その商品が、どれだけ素晴らしく満足させるか、新しい証明、詳述、文献による証拠を紹介する。
        
        「映画スターの10人中9人までが、かけがえのないお肌の為に、ラックス化粧石鹸をお使いです。
        
        「茶飲み都市ボストンで、ナンバーワンのお茶は「サラダ紅茶」
        
        ５、その欲求を前よりも、十分に満足させる、新しいメカニズムを発表する。
        
        ふーば掃除機は、床を洗い、汚れた水をふき取ります
        
        世界で唯一の肉汁入りのドッグフード
        
        ６、従来の欠陥を除く、新しい機構を発表する。
        
        れウィットを使えばあなたの口から、嫌ない悪臭が消える
        
        ゼニス補聴器の新製品、信じられぬほど、目立ちません。
        
        ７、完全に商品をがらりと変えてしまう。競合との競争から抜け出すため。
        
        ３、新商品を紹介するには？
        
        商品の存在を知らない。または、ちょっと言えば分かる。
        
        問題は2つ
        
        １、大衆の中に広がりつつあるが、明確に定義ずけられていない、未結晶の欲求を正確に指摘してあげる
        
        ２、欲求と解決策を明確に、ドラマティックに結晶させて、分かりやすく伝える。
        
        HLは「欲求とそれを解決する策」を上げる
        
        さらに、解決策が本当に可能であることを証明する。
        
        そして、メカニズムを話す。
        
        この認知度で、初めて、コピーライターの出番が出てくる。
        
        CWの能力について、
        
        分析能力
        
        市場の成熟度、商品認知度、どの段階にあるのか。
        
        商品の潜在購買力を決める感情的な推進力は何か。
        
        直観力
        
        時代の流れをはじめから熟知し、流れ、力、方向、豊かになるタイミングを精確に決定する能力
        
        言葉上のクリエイティブ
        
        まだはっきりしないものに命名する力。
        
        感覚、希望、欲求、恐れを「言葉」でとらえる能力
        
        感情の商店を合わせて、それに、ゴールを与える力。
        
        偉大なライターに学ぶ
        
        ぼんやりとした欲求をHLで明確に表す
        
        ４、ニーズ（ウォンツはないが）に応える商品を送り出す
        
        買い手が持っているのは、必要性のみ。欲求はない；
        
        その必要性を満たすのに、大いに商品と関係性がない
        
        問題解決型のHLがよい
        
        必要性と解決策を提示する。
        
        ５、問題、商品、必要性の不認知
        
        最も最難関の広告
        
        値段も商品名も意味がない
        
        見込み客は完全に無関心が受け入れ拒否状態
        
        商品について触れてはいけない。ベネフィットも
        
        他人事とは思えないHLを書く
        
        してはいけないこと
        
        約束、販売、満足させてはいけない
        
        すること
        
        市場特有の感情態度、不満を繰り返す。
        
        次第に、第二節、第三節を読んでいき、次第に親身に感じていき、欲求や関心が増していく。
        
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        型
        
        隠れた夢を、言葉で表現する
        
        「夜の大学」
        
        通信性講座
        
        隠れた恐怖に乗ずる
        
        男はなぜ学っとくるのか
        
        カフェインの恐怖にたいしいえ、エネルギー飲料
        
        四に受け入れられない問題を切り出すのに、誰も抵抗のないイメージから始める
        
        ご婦人の二の腕のかげに
        
        脇汗を抑える香水
        
        目指す願望の究極の勝利を描く
        
        私がピアノの前に座るとみんな笑いました。ところが、私が引き始めるとどうでしょう！
        
        努力が嫌な人を引き付けるために、成果を描き出す。
        
        将来得られる報酬の方に目を向けさせる
        
        ほら、思わぬお金が50ドルだ九レース、ぼくは本当のお金を稼いだんだよ。
    - - 見込み客を立ち止まらせること
        
        そしてリードを読ませること
  - - - 広告として理想。
      - ズバリ方のHLで行く
        
        ニーズかsy調を上げる
    - - あなたの業界の広告主張を、ぎりぎりの線まで聞いている。
        
        基本的な主張は、ほとんど知れ渡っている。
      - 競合の商品も1，2個は買っている。
        
        次第に、飽きてくる。が、大衆欲求は、朽ちることはない。いずれ、また、欲求をかみしめながら、新しい方法を約束してくれるものを発見しようとする
        
        この、ごく基本的な事実に基づいて、成熟第三段階に乗り出さなければならない。
      - メカニズムを強化しろ
        
        主張はそのままで、達成する機構の説明によって強化する。
        
        脂肪を流しだす。
        
        驚異の減量薬
    - - 死んだ商品の復活、
        
        もう、広告を誰も信じない
        
        同化（アイデンティフィケーション）を通して、広告に引き込む
        
        煙草の広告
        
        ベネフィットでもなく、ただの”男くさい男”写真
        
        婦人の煙草への興味があった。
        
        広告がなければ、婦人への社会進出は遅れていた。
        
        煙草への興味と好奇心、衝動があった
  - - - １、替え玉コピー
        
        他で成功したコピーを自分の商品と入れ替える
        
        最も浅く、最低、効率が悪い
      - 山びこ広告術
        
        どこかほかの広告を思い出させるだけ
      - 公式当てはめ術
        
        スワイプ？と思う。
    - - 分析する
        
        ただ、道しるべと、質問だけがあるだけ
        
        調査の技術は高めることができる
        
        感受性、直感力は高められる
      - コピーする、コピーライター
        
        年を取るにつれて、疲れていき、独自の解決策を探すのを辞めてしまう。
        
        一番哀れなのは、自分自身をコピーする多少成功したコピーライター
        
        本当のコピーライターは、いつも過去を押しつぶして、ぶつからなければならない。
        
        成果について論じないといけない
    - - 例、キャデラック
        
        複合した性質のもの。
        
        品質、権威、性能、外観、乗り心地、下取り価格、少ない修理費で構成される。
        
        でも、1つに絞られないといけない。
        
        実際は、優れた品質にしぼっッ多
        
        この様に、1つだけして、単純化して、象徴的に見せる。
    - - 一般には、今わが身に起こっていないことには、反応しない。
        
        自分のことは棚に上げる
      - でも、愛するものには、頭で想像できる。
        
        生命保険
        
        もし、蓄えが十分にない場合、彼の妻や子供を襲う恐怖を想像させている。
        
        子供用歯磨き粉
        
        両親ではなく、子供としたところが、成功した要素
    - - 例
        
        痩せる方法の市場では
        
        痩せたい理由
        
        健康の為
        
        安全性と持続性
        
        美容の為
        
        スピードと容易さ
      - 大金を持った大きぎょうとの競争はしない
      - 地理的なセグメントよりも、社会学的見地での攻撃の法が効果的
    - - ①まずは、市場の徹底的な分析
        
        市場の広がりと深さを測定
        
        その市場を作る巨大な感情の力を確認する
      - ②商品そのものの詳細な研究
        
        巨大な欲求を商品に向ける
      - ③一つだけ
- - - - 望み
      - 恐れ
      - 欲求