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CAPITULO 8
Bases para segmentar los mercados de consumo
La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.
Segmentación geográfica
divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades.
Segmentación demográfica
, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
Segmentación por ingresos
es una práctica de muchos años en las categorías de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.
Generación o cohorte
está profundamente influida por las épocas en las que creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo
Segmentación psicográfica
los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.
Segmentación conductual
los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto. (No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios)
Usuario real y variables relativas al uso
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De acuerdo con este criterio, los mercados pueden dividirse en segmentos de uso de los productos leve, medio y frecuente.
Algunas personas no son conscientes del producto, otras son conscientes, otras están informadas, algunas están interesadas y otras desean el producto, y también hay quienes tienen la intención de comprarlo
En un mercado de producto podemos encontrarnos con no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.
Los especialistas en marketing acostumbran a visualizar cuatro grupos con base en el estatus de lealtad de los consumidores a la marca
Las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el año u otros aspectos temporales bien definidos de la vida de un consumidor.
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En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es imposible que las empresas entren en contacto con todos los clientes.
Lo que sí pueden hacer es dividir esos mercados en grupos de consumidores homogéneos, o segmentos con distintas necesidades y deseos.
La empresa necesita identificar qué segmentos de mercado puede atender con eficacia.
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Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse.
No todos los esquemas de segmentación son útiles. (Medible, sustancial, accesible, diferenciable, accionable)
En general, los especialistas en marketing empresarial identifican los segmentos mediante un proceso secuencial.
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En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar.
El último nivel de segmentación lleva a “segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing uno a uno”.
Los especialistas en marketing tienen un rango o continuo de niveles posibles de segmentación que puede guiar sus decisiones en la segmentación de mercados meta.